Non limitatevi ai fatti. Raccontate una storia!

Il marketing racconta balle

Crediamo tutti in cose che non sono vere. O per dirla in altri termini: molte cose sono vere solo perché ci crediamo. Le idee contenute in questo libro hanno fatto eleggere un presidente, fatto crescere associazioni non profit, creato miliardari e alimentato interi movimenti. Hanno anche portato a lavori grandiosi, appuntamenti divertenti e a qualche interazione che ha avuto una certa rilevanza. Ho visto questo libro nei quartieri generali di campagne politiche e a conferenze evangeliche. Ho anche ricevute email da persone che lo avevano letto e ne avevano applicato le idee in Giappone, nel Regno Unito e, sì, persino ad Akron, nell’Ohio.

Queste idee funzionano perché sono strumenti semplici per capire cosa accade quando le persone si imbattono in voi o nella vostra organizzazione. Ecco un riassunto della prima parte: crediamo tutti a ciò che vogliamo credere e, una volta che abbiamo preso una cosa per buona, diventa una realtà che si autodetermina. (Saltate avanti di qualche paragrafo per leggere la seconda parte, più critica, del riassunto.) Se siete convinti che il vino più costoso sia più buono, allora lo sarà. Se siete convinti che la vostra nuova capa sia più efficace, allora lo sarà. Se amate la tenuta di strada di un’auto, allora vi divertirete a guidarla.

Sembra un principio ovvio, ma se davvero lo è perché ancora tanti lo ignorano? Lo ignorano i professionisti del marketing, lo ignorano i comuni consumatori e lo ignorano persino i nostri leader. Se andiamo al di là del mero soddisfacimento dei bisogni, ci addentriamo nel complesso territorio del soddisfacimento dei desideri. E questi sono difficili da misurare e difficili da comprendere. Il che fa del marketing l’affascinante esercizio intellettuale che è. Ma ecco la seconda parte del riassunto: quando siete presi dal raccontare storie a un pubblico che vuole ascoltarle, sarete tentati di raccontare storie che non reggono. Bugie. Inganni. C’è stato un tempo in cui questo tipo di storytelling funzionava piuttosto bene. Joe McCarthy è diventato famoso per le bugie sulla “minaccia comunista”. Le aziende di acqua in bottiglia hanno fatto miliardi mentendo sulla maggior purezza del loro prodotto rispetto all’acqua del rubinetto nella maggior parte dei Paesi sviluppati.

Paolo Nespoli: vita, imprese (e gaffe) di AstroPaolo

ROI Edizioni Paolo Nespoli

Il Corriere della Sera svela un assaggio della vita e dei racconti di Farsi spazio, il nuovo libro di Paolo Nespoli. Dal 38 alla maturità fino alla Nasa: «Sullo Space Shuttle schiacciai per errore il pulsante rosso d’emergenza. Ma finì bene». Pubblichiamo una parte dell’articolo di Riccardo Bruno.

Sul joystick che pilotava lo Space Shuttle c’era un pulsante rosso. Andava usato in casi di estrema urgenza, quando tutti i tentativi erano falliti. Praticamente non andava mai premuto. «Naturalmente io l’ho schiacciato, accidentalmente ma l’ho schiacciato». Per fortuna era una simulazione, ma l’aspirante astronauta Paolo Nespoli poteva pagarla cara. Anche la carriera di un extraterrestre, tre viaggi in orbita, 313 giorni nello Spazio, è segnata da intoppi, momenti complicati e qualche errore. Una vita che AstroPaolo, 63 anni, ricostruisce nel suo ultimo libro Farsi spazio (Roi Edizioni). Un racconto sincero su come è riuscito a essere fedele alla risposta che diede a 12 anni. «Che cosa farò da grande? L’astronauta».

Anche se non sempre il buongiorno si vede dal mattino. L’uscita dal liceo scientifico non è brillantissima. Durante l’esame si mette a battibeccare con il presidente della commissione. Voto finale: 38 su 60. «Ero un diplomato “scarso”, di risulta. Due punti soltanto sopra il minimo che mi concesse non mancando di chiosare che quel voto mi avrebbe penalizzato per tutta la vita e insegnato a trattare con il potere costituito». Il giovane Nespoli è un «ribelle incallito», ma fa anche il chierichetto e l’animatore di oratorio. «Insomma ero Dottor Jekyll e Mr. Hyde».

Parte come militare di leva, diventa istruttore paracadutista, poi incursore nelle Forze speciali, sminatore in Libano. Periodo di formazione, ma non un mondo ideale. «All’epoca, fine anni Settanta — ricorda — le prevaricazioni dei nonni sulle reclute erano ben lontane dall’essere non dico debellate, ma anche solo biasimate». E ancora, a proposito dei corsi a Torino e a Cesano: «Nove mesi che mi regalarono un ulteriore assaggio se mai ne avessi avuto bisogno, di quanto ottusa, vessatoria e distaccata dalla realtà potesse essera la vita nell’esercito di allora».

È però anche occasione per incontri straordinari, come quello, proprio in Libano, con Oriana Fallaci, di cui da ragazzino aveva letto il libro sugli astronauti americani, la quale lo spinge a non abbandonare il suo sogno da bambino. Così, con i soldi messi da parte, si mette in aspettativa. Va a New York, impara l’inglese e si laurea in ingegneria aerospaziale. E grazie a un collega di corso ha un aggancio per entrare alla Nasa.

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