Pubblichiamo una parte dell’intervista rilasciata per Il Venerdì di Repubblica da Seth Godin in occasione dell’uscita del suo bestseller, La mucca viola, in una nuova veste. Articolo di Giuliano Aluffi.
La pubblicità generalizzata non funziona più, meglio puntare alla nicchia. Parola di Seth Godin, guru del marketing e autore di un libro (ora riedito) che ha fatto epoca. Intervista.
Come è cambiato il marketing rispetto a quando lei, quasi vent’anni fa, pubblicò la prima edizione del suo libro?
«Il marketing è cambiato più negli ultimi 20 anni che negli ultimi 200. E il cambiamento più grande è che la pubblicità per le masse è morta. Si tratta di tutto ciò che abbiamo fatto per oltre 50 anni: prodotti medi, per la persona media, pubblicizzati per tutti. Ora quasi nessuno crede che il futuro sarà ancora così.»
Già nella prima edizione lei ammoniva: gli uomini di marketing hanno sempre meno l’attenzione del pubblico. È ancora così?
«Oggi è molto peggio. Ricorda quando passavamo tre ore di fila a guardare la televisione di sera? E magari in un’ora di televisione vedevamo 15 o 20 spot? Ora passiamo 9-10 ore al giorno sui social media e sulle piattaforme di video streaming. E durante quel tempo ci passano davanti agli occhi da 1000 a 5000 annunci pubblicitari. Il numero di coloro che cercano di catturarci è cresciuto a dismisura: la nostra attenzione viene tagliuzzata in fettine sempre più sottili e la fiducia verso gli advertiser è al minimo.»
Oggi è più difficile essere una mucca viola rispetto a vent’anni fa?
«In realtà è molto più facile. Esserlo significa offrire un prodotto o un servizio che invogli qualcuno a parlarne agli altri. Quando scrissi il libro non c’erano i canali che abbiamo oggi. Se oggi produci qualcosa per una piccola audience, diciamo le 400 persone che apprezzano i tuoi spaghetti di grano saraceno bio, loro ne parleranno sui social facendo pubblicità. Ecco perché parlare a “tutti” non è l’obbiettivo da inseguire.»
Perché è importante trovare la più «minima audience accettabile» per il nostro prodotto?
Raggiungerla significa raggiungere qualcuno che sa bene cosa offri e lo apprezza davvero. E in fondo questa è anche la magia dell’impatto culturale che l’Italia ha sul mondo. Avete sempre detto: “questa cosa non è per tutti, ma potrebbe essere per te.”»
Può farci un esempio?
«Prendiamo gli Uffizi. è uno dei più importanti e popolari musei d’arte del mondo, eppure, in rapporto al totale della popolazione italiana, ci vanno in pochi. Ma va benissimo così: gli Uffizi non devono preoccuparsi di assecondare chi preferisce le telenovelas, perché loro non offrono telenovelas. Offrono gli Uffizi e, se è ciò che cerchi, quello è ciò che hanno. Altro esempio: prendiamo il macellaio-star del Chianti, Dario Cecchini. Chi vuole solo un pezzo di carne può andare al supermercato. Ma se invece vuoi una storia, e sei disposto a pagare per averla, allora andrai da lui.»
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