Firme esterne

Negli ultimi anni, espressioni come Business to business (B2B), Business to consumer (B2C), negozi fisici, ecommerce e omnicanalità hanno dominato il settore del retail. Tuttavia, i concetti sembrano ormai inadeguati per descrivere la sua profonda trasformazione, come sostengono Philip Kotler, esperto di marketing moderno, e Giuseppe Stigliano, Global CEO di Spring Studios, agenzia di marketing e comunicazione, nel libro Rivoluzione Retail (ROI Edizioni, 2024).

In particolare, gli autori spiegano che il Retail è entrato nell’era 5.0, o era post digitale, che richiede un ripensamento dei modelli di business e un cambiamento di paradigma dell’intera filiera. La rivoluzione attuale, evidenziata nel libro, è guidata in particolare da una crescente iperconnessione, dall’evoluzione dei mercati e dai cambiamenti dei tradizionali canali di vendita.

Se l’era 4.0 era dominata dall’ecommerce, l’era post digitale sposta l’attenzione sulla pervasività dei canali e sulla crescente competenza tecnologica dei consumatori. “Un aspetto che caratterizza la quinta ondata del Retail è la presenza stabile di mondi virtuali e immersivi in segmenti sempre più ampi della popolazione mondiale”, scrivono gli autori. La nuova fase vede la fine della netta distinzione tra fisico e online e della distinzione B2B e B2C per favorire un’esperienza d’acquisto più fluida.

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La cultura è diventata rumore di fondo, gli algoritmi pilotano ciò che vediamo suggerendocelo, trasformano i contenuti adattandoli alla circolazione priva di attrito dei feed automatizzati. Le idee che attraversano Filterworld. Come gli algoritmi hanno appiattito la cultura (ROI, 2024) di Kyle Chayka, giornalista del New Yorker, subito sembrano vere, ma ti chiedi se non sia sempre stato così, con i mezzi di distribuzione a far convergere la popolarità verso determinati punti e non altri. “Eccoci qua, facci divertire”: ricordo pomeriggi convinto che ascoltare Smell Like Teen Spirit fosse libero arbitrio, invece era la programmazione di MTV. Nel libro di Chayka, però, c’è più dell’ovvio: l’autore è nato in Connecticut e dice che lì “internet era lo spazio culturalmente più radicale alla mia portata”, ma c’è stato un momento in cui la rete è cambiata, a metà degli anni Dieci. Pare preistoria ma una volta su Instagram guardavi le foto dei tuoi amici e il feed di Twitter si aggiornava cronologicamente. Poi gli algoritmi di suggerimento si sono fatti strada, dalla home di Netflix al brano successivo di Spotify, creando quello che Chayka chiama il “mondo filtrato”: è impossibile che un pezzo di cultura circoli senza gli algoritmi, oggi è il feed a costruire il pubblico.

Prima dei suggerimenti automatizzati c’erano gli appassionati che spargevano consigli. Prima che internet venisse svuotata dalle poche aziende che controllano le piattaforme, l’attenzione dei naviganti si diffondeva in una costellazione di siti web di piccole dimensioni. I gesti che davano forma a quella costellazione erano la profonda conoscenza di qualcosa e il suo scambio, perlopiù nel modo gratuito del dono. Internet senza un centro di inizio secolo con le sue bizzarrie, le pratiche al limite od oltre la legalità, “come modello di distribuzione culturale, così come esisteva negli anni Duemila, non riesco a pensare a nulla di meglio dell’ecosistema dei forum e del file sharing”, scrive Chayka. I suggerimenti culturali condivisi da persone erano “atti sociali e morali”, l’inizio di percorsi fuori dai circuiti stabiliti.

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Nella creazione del gusto, nelle scelte che un individuo compie discriminando ciò che gli piace e cosa no, si costruisce la visione del mondo: un gioco che si può condividere con gli altri. Archie e Amy, alla fine della scena, su una panchina lontano da casa, si baciano per la prima volta.

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Un altro libro di autoaiuto? Sì e no. Slow Productivity di Cal Newport (Roi Edizioni) si colloca all’intersezione tra il manuale pratico tipo “Getting Things Done”, basato sulla compilazione di liste di cose da fare (nel caso di Newport, da NON fare o da fare meno), il manifesto “politico”, e il libro di divulgazione scientifica pieno di esempi e aneddoti tipico della miglior tradizione accademica anglosassone.

Caveat fondamentale: tutto quanto Newport scrive nel suo libro si applica solo alle professioni intellettuali, intese in senso abbastanza ristretto: “La filosofia che ho sviluppato si rivolge principalmente a coloro che svolgono un lavoro qualificato con un notevole grado di autonomia” scrive nelle conclusioni.

Il concetto di base è che l’idea che abbiamo di “produttivita?” per le professioni intellettuali, appunto, arriva dritta dalla Rivoluzioni Industriale: è forse applicabile quindi al lavoro manuale (con la conseguenze disumanizzazione portato da un approccio quantitativo al lavoro), ma certamente non funziona (piu?) nel campo del lavoro “di concetto”. L’arrivo del pc, del lavoro in rete, e poi delle email, e poi dello smartphone, e poi di slack, teams, whatsapp eccetera, che hanno dissolto il confine tra lavoro e vita privata, hanno reso la situazione esplosiva: siamo sopraffatti da tutto cio? che dobbiamo fare e costretti a decidere tra il cedere alla cultura dell’affanno che ci soffoca o rifiutare del tutto l’ambizione di carriera.

Questo ha portato all’emergere della cultura della pseudo-produttività (come la chiama Newport, Professore di Computer science alla Georgetown University e autore di numerosi libri, fra cui il best seller Minimalismo digitale), definita come “L’uso dell’attività visibile per stimare l’effettivo impegno produttivo”.

Come difendersi? Appunto, con la Slow Productivity, sistema di regole e trucchi che prende il nome in modo trasparente dallo Slow Food di Carlo Petrini la cui maggiore intuizione, secondo Newport, non fu solo l’uso del concetto di “lentezza” ma si basava soprattutto su due “idee profonde e innovative che possono essere applicate a molti diversi tentativi di costruire un movimento di riforma in risposta agli eccessi delle modernità”: il potere delle alternative attraenti (“Chi soffre per gli altri fa più danni all’umanità di chi si diverte” ha detto Petrini) e quello di attingere alle innovazioni culturali collaudate nel tempo.

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Pensate di aver preso una decisione autonoma? Vi sbagliate: il libero arbitrio è un’illusione. Robert Sapolsky, biologo, etologo e neuroscienziato di Stanford, abbraccia questa tesi spiacevolissima e la difende per oltre 600 pagine con argomenti stringenti e una vena brillante di ironia. Poiché nulla si origina dal nulla e ogni evento ha una casa antecedente, i nostri comportamenti sono determinati dal nostro cervello, dalle sue passate relazioni con l’ambiente e con gli altri sin dalla nascita, dalla storia evolutiva. Ne deriva che nessuno può essere considerato responsabile delle proprie azioni: niente più colpe né meriti, meno odio, meno gioia di punire e vendicarsi, più nessuna colpevolizzazione della malattia mentale. Ma l’autore giunge anche a conseguenze poco digeribili, come per esempio che non si possa scegliere di non essere assassini o pedofili. Molti filosofi pensano infatti che una visione del genre porterebbe al crollo delle nostre motivazioni e al collasso della società. Non certo Sapolsky, che collabora con i difensori d’ufficio nei processi. Gli abbiamo chiesto di raccontarci i risvolti di una tesi tanto radicale.

Chi sostiene l’esistenza del libero arbitrio, secondo lei, evoca un’entità magica sospesa nel nulla. Ma anche nella sua cascata di cause ed effetti cadiamo in un regresso infinito, fino al Big Bang. Perché preferire una serie senza fine di tartarughe piuttosto che un’ultima tartaruga su cui poggia il mondo? “Invertirei la questione. La sfida è che noi non vogliamo tartarughe infinite. Non sembra intuitivamente accettabile alla maggior parte di noi. Ecco perchè è così difficile convincere le persone a rifiutare il libero arbitrio”.

C’è un problema di limiti di conoscenza. Non sapremo mai perchè Adolf Hitler e Francesco d’Assisi si comportarono in modo così diverso: troppe cause intrecciate. Lei scrive che il fatto di non conoscere quelle cause non deve indurci a pensare che esse non esistano. Ma perché il fatto di non conoscerle dovrebbe portarci a pensare, al contrario, che essere certamente esistono? Non dovremmo restare agnostici? “Rifiuterei l’agnosticismo per due ragioni: il processo scientifico ci ha mostrato mille volte che cose che inizialmente non sembravano avere una causa poi hanno rivelato di averne; nessuno ha mostrato finora un percorso plausibile attraverso il quale le leggi fisiche possano essere aggirate per produrre comportamenti senza cause”.

Oggi si tende a invocare la meccanica quantistica per giustificare le più bizzarre teorie. Cosa c’è di sbagliato in questa moda? “Le persone spesso hanno la necessità di decidere che qualcosa che è imprevedibile allora è anche indeterminato. Ciò di cui spesso hanno ancor più bisogno è decidere che ciò che è imprevedibile sia anche magico”.

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Lei scrive che sentirsi determinati da altro è angosciante e che sarebbe folle prendere sul serio tutte le implicazioni della non esistenza del libero arbitrio. Non capisco: pensa che la vita sarebbe migliore se rinunciassimo all’illusione della libertà, oppure, pur sapendo che non esiste, dobbiamo vivere “come se” il libero arbitrio esistesse? “No, ciò che dobbiamo fare tutti, me compreso, è combattere ogni circostanza in cui l’intuito ci dice che esiste il libero arbitrio, quei momenti in cui crediamo di essere nella posizione di giudicare moralmente chiunque altro, o di provare un senso di merito derivante da qualsiasi cosa abbiamo fatto”.

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