Chi è riuscito a fare della granola, una specie di muesli, un alimento “sano”? Non è stata la Granola Manufacturers of America (ipotetico gruppo di mia invenzione), ma non sono stati neppure i noti marchi Quaker e Alpen. I fatti che riguardano il prodotto sono molto semplici: il prodotto, di origine industriale, è un alimento tutt’altro che sano, cui vengono quasi sempre aggiunte dosi notevoli di zuccheri e di grassi saturi. Eppure i consumatori hanno deciso che è uno spuntino naturale, benefico, nutriente, un alimento hippie e new-wave per chi vuole ritornare alla natura, la tipica merenda da portarsi appresso durante le passeggiate nel bosco o che si mangia a colazione nei centri benessere. Non appena i consumatori hanno creduto a questa storia, sono arrivate grandi realtà del marketing che hanno rapidamente sfruttato la loro fede.

Hanno lanciato confezioni, marchi e messaggi pubblicitari di ogni tipo: il marketing costoso. Prima ancora che si affermassero le tattiche predicate dalle business school, tuttavia, questo fenomeno aveva già chiarito un concetto fondamentale: i consumatori sono complici del marketing. Senza la loro volontà di credere alla storia raccontata, il marketing non esisterebbe. Si possono fare grandi investimenti per promuovere un prodotto, ma se i consumatori non prendono parte attiva al processo prestando fede alla storia, l’investimento non produce alcun risultato. Gli uomini di marketing non sono dei bugiardi, sono semplicemente degli storyteller. I bugiardi sono i consumatori, perché mentono quotidianamente a se stessi in merito a una lunga serie di argomenti: su ciò che indossano, sul luogo in cui abitano, su come votano e su ciò che fanno sul lavoro.

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