Cosa c’è quindi di sbagliato nei messaggi che si divulgano su molti siti web o nei materiali pubblicitari? Sono congegnati male? Sono poco chiari? O confondono? Non proprio. Molti venditori si concentrano erroneamente su quel che fanno o sul modo in cui risolvono un problema, anziché mettere in primo piano, al centro, il dolore (o il nemico) che vogliono affrontare. Costringono i compratori a invertire l’idea del sollievo dal dolore: li obbligano a focalizzarsi sul “come”. Ma questo è troppo per un compratore moderno. In breve, vendono un antidolorifico ma i loro messaggi lo fanno sembrare una vitamina. Alla fine, la loro soluzione si perde nel mare delle soluzioni analoghe e viene ignorata. Supponiamo che l’agente di una società farmaceutica presenti l’ultimo ritrovato. “È la cura per il normale raffreddore”, dice con convinzione. “Una formula rivoluzionaria che usa il brevetto del legame ionico per rafforzare il sistema immunitario, tenendo alla larga i virus con un’efficacia maggiore del 30 percento rispetto alla sola dieta.”
Sembra eccezionale, vero? Però può darsi che, secondo me, il mio sistema immunitario sia già abbastanza forte… E io mangio meglio della media delle altre persone. Al diavolo, anche se prendo un raffreddore? Tiro su col naso per qualche giorno e me ne sbarazzo. Se non si spiega bene il dolore, ciò che doveva essere un antidolorifico diventa una vitamina. Lo stesso dicasi per i messaggi di marketing che vediamo ogni giorno: “Spostate i vostri dati nel cloud”, “Apparite dieci anni più giovani”, “Migliorate il coinvolgimento dei dipendenti”, “Smetterete di russare e dormirete meglio”, “Riducete il tempo perduto nel risolvere il ticket di assistenza clienti.”
