Vi chiudete rumorosamente alle spalle la porta di casa e vi dirigete verso la vostra macchina, che per mancanza di parcheggi è posteggiata a circa trecento metri da lì. A metà strada vi imbattete in un mendicante, accovacciato davanti a un portone. Una folla di pendolari indaffaratissimi gli passa davanti senza fermarsi. Notate in particolare un uomo in abito gessato che allunga il passo, distoglie lo sguardo e si allontana in fretta. “Accidenti, oggi la gente è maledettamente egoista”, pensate. Cercate frettolosamente nelle tasche qualche spicciolo da regalargli. C’è solo una monetina da cinque pence, perciò allungate il passo e guardate da un’altra parte. Il vostro assunto sull’egoismo dell’uomo d’affari in abito gessato è un tipico esempio dell’errore fondamentale di attribuzione, ossia la tendenza a sovrastimare l’importanza della personalità e a sottostimare l’importanza del contesto quando si cerca di spiegare un comportamento. Avete giudicato il comportamento di quell’uomo facendo riferimento alla sua personalità anziché a fattori momentanei come il suo umore, i suoi impegni o la sua mentalità. È un errore molto comune e ha implicazioni importanti sul targeting delle nostre comunicazioni.

Nel 1973 due psicologi della Princeton University, John Darley e Daniel Batson, pubblicarono uno studio fondamentale sull’argomento, intitolato “From Jerusalem to Jericho” Lo studio dimostrava come dei fattori contestuali apparentemente marginali avessero un’influenza significativa, ma sottovalutata, sul comportamento. Darley e Batson chiesero a quaranta seminaristi cattolici di compilare dei questionari sulla loro motivazione a far parte del clero. L’obiettivo dell’indagine era capire se volessero dare una mano al prossimo o salvarsi l’anima. Dopo la compilazione dei questionari, i due psicologi chiesero loro di registrare una conversazione di cinque minuti su un determinato argomento. Siccome in quella stanza non c’era abbastanza spazio, i seminaristi vennero spediti, con una cartina in mano, da un collega che li aspettava in un edificio situato a pochi minuti di cammino. Poco prima che uscissero, veniva ricordato loro quanto tempo avessero a disposizione prima che iniziasse la registrazione. A un terzo del campione i ricercatori hanno detto: “Sei in ritardo. Ti aspettavano cinque minuti fa. Datti una mossa. L’assistente dovrebbe essere lì ad aspettarti, perciò faresti meglio ad affrettarti.” Era la condizione di massima fretta.

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