Purtroppo il punto di vista dell’esperto è una maledizione, non solo in senso metaforico. “Maledizione della conoscenza” è il nome che gli economisti e, in seguito, gli psicologi hanno attribuito all’idea che “quando sappiamo qualcosa, ci è difficile immaginare cosa significasse non saperlo”. Il tuo pubblico non sa ciò che sai tu. Ti ascolta mentre gli dici che hai risolto il suo problema. Ti sente dire che hai la certezza che la tua soluzione sia straordinaria. Ma c’è una bella differenza tra il sentirsi dire che una risposta è quella giusta e scoprirlo da soli, soprattutto quando si tratta di informazioni nuove. Come disse il matematico Blaise Pascal, “Di solito siamo meglio convinti dalle ragioni che troviamo da noi stessi, che da quelle che ci provengono dagli altri.” In altre parole, le persone non vogliono solo una risposta. Vogliono la loro risposta. Vogliono avvicinarsi da sole alla tua idea.

Se gli metterai a disposizione un Filo rosso, è esattamente ciò che faranno. Prendiamo ad esempio una startup mia cliente, Solstice,
e il suo pubblico, una comunità della California. Solstice opera nel settore degli impianti a energia solare comunitari, i quali consentono a dei gruppi di persone di sfruttare i benefici dell’energia solare (senza che debbano investire a titolo personale in pannelli solari e apparecchiature affini). Il pubblico di Solstice chiedeva: “Come mi aiuterà a risparmiare sulle bollette?” La sfida per Solstice consisteva nel fatto che il modo in cui la comunità ottiene quei vantaggi legati all’energia solare è piuttosto complicato, e la promessa (ridurre le bollette senza rischi) sembrava fin troppo bella per essere vera.

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