Il posizionamento inizia con un prodotto. Una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione o una persona. Potrebbe iniziare anche da te. Però non è ciò che fai a un prodotto, ma ciò che fai alla mente del potenziale cliente. È il modo in cui posizioni il prodotto nella sua mente. È sbagliato chiamare il concetto “posizionamento del prodotto”, come se stessi facendo qualcosa al prodotto stesso. Questo non vuol dire che il posizionamento non preveda dei cambiamenti. Tutt’altro. Ma quelli effettuati sul nome, il prezzo o la confezione non cambiano davvero il prodotto in sé. Sono superficiali, fatti allo scopo di assicurarsi una posizione utile nella mente del potenziale cliente.

Il posizionamento è la prima struttura di pensiero che supera un problema: riuscire a farsi ascoltare in una società in cui si comunica troppo. Se dovessimo usare una sola parola per definire ciò che più ha influenzato la pubblicità nell’ultimo decennio, parleremmo di “posizionamento”. Una parola ormai in voga nel mondo della pubblicità e del marketing, non solo in America ma in tutto il mondo. Tutti la usano, dagli insegnanti, ai politici, agli editorialisti. Molte persone credono che il posizionamento sia nato nel 1972, quando per la rivista Advertising Age abbiamo scritto una serie di articoli intitolati The Positioning Era. Da allora abbiamo tenuto più di cinquecento conferenze in cui abbiamo parlato del posizionamento a vari gruppi pubblicitari in sedici paesi diversi. E abbiamo distribuito più di centoventimila copie del nostro “opuscoletto arancione”, una ristampa degli articoli pubblicati da Advertising Age.

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