Come ogni imprenditore sa, la sopravvivenza di un’impresa non è mai garantita; anno dopo anno, mese dopo mese, si devono affrontare una serie di rischi – anche quando il profitto è l’unico obiettivo. La situazione diviene ancora più difficile quando l’impresa persegue scopi che vanno al di là del mero guadagno finanziario. Quando, per evitare di deturpare le montagne, Yvon Chouinard ha convertito la produzione di Patagonia da attrezzature per scalatori a indumenti, si è servito soprattutto del cotone. Gradualmente cominciò a realizzare che il cotone coltivato con metodi industriali incide per il 25 per cento sull’impiego mondiale di pesticidi: ci vogliono più di nove litri di petrolio – la base dei pesticidi – per fare una camicia di cotone. Cominciò allora a utilizzare, per i suoi tessuti, cotone da coltivazione biologica, benché fosse più costoso. La domanda da parte della sua impresa incoraggiò i coltivatori a produrre più cotone biologico e, negli anni, un numero crescente di produttori, come Nike, Gap e Levi Strauss, seguirono l’esempio di Patagonia, almeno in parte. La fibra naturale rappresenta ancora una piccola percentuale della produzione totale di cotone, ma il suo impiego sta crescendo e la sua validità dimostra che le aziende non devono essere necessariamente schiave dell’avidità e del guadagno quando questi elementi contrastano con obiettivi più importanti.
Ma non è necessario essere un leader per credere in ciò che si fa e per pensare in modo lungimirante. Questi non sono lussi o prerogative dell’élite. Il commesso di una ditta di spedizioni o il cuoco di una trattoria che sentono la responsabilità del loro lavoro
hanno maggiori probabilità di andare avanti e avere successo. E, per di più, lavorano con piacere e sentendosi in accordo con se stessi. Questo risultato, e non soltanto il profitto, dà la vera misura del guadagno generato da ogni attività umana, compresa quella
economica.
Come ha scritto Schumpeter molto tempo fa, “la distruzione creatrice” è la strada che porta alla produttività. Può darsi che egli avesse ragione per quanto concerne la creazione di valore per l’azionista, ma se adottiamo una concezione più ampia del benessere, allora la distruzione creatrice deve essere temperata dall’attenzione a valori duraturi. Per di più, quando la “distruzione” consiste nello spezzettare le imprese e disperderne al vento i dipendenti come rifiuti inservibili, non è in alcun senso “creatrice”, è soltanto un espediente tattico al servizio dell’avidità. Per resistere a queste forze entropiche abbiamo bisogno di leader molto lungimiranti.
