Il marketing è cambiato, ma la nostra comprensione di quello che dovremmo fare di conseguenza non ha tenuto il passo. In caso di dubbio sbraitiamo a scopo utilitaristico. Quando siamo messi all’angolo giochiamo in piccolo, rubando dalla nostra concorrenza invece di ampliare il mercato. Quando siamo sotto pressione supponiamo che tutti siano nella nostra situazione, ma ne siano ignari. Per lo più, ricordiamo di essere cresciuti in un mondo di consumi di massa, in cui la tv e le classifche Top 40 ci hanno plasmato. In qualità di marketer, cerchiamo di ripetere trucchi vecchio stile che non funzionano più. La bussola punta nella direzione della fiducia Ogni trecentomila anni circa, il Polo Nord e il Polo Sud si scambiano di posto. I campi magnetici terrestri ruotano. Nella nostra cultura ciò avviene più spesso. E nel mondo del cambiamento culturale è appena successo. Il vero nord, il metodo che funziona meglio, si è capovolto. Invece del marketing utilitaristico di massa, il marketing efficace adesso si basa su empatia e servizio.
In questo libro lavoreremo insieme per risolvere un’ampia gamma di problemi correlati. Come diffondere le vostre idee. Come esercitare l’impatto che vi proponete. Come migliorare la cultura. Non c’è un piano d’azione scontato. Nessuna semplice serie di tattiche graduali. Quello che posso promettervi, però, è una bussola: un vero nord. Un metodo ricorrente che migliorerà quanto più lo utilizzate. Questo libro è basato su un seminario della durata di cento giorni che comprende non solo lezioni, ma coaching peer-to-peer (coaching tra pari) sul lavoro condiviso. Su TeMarketingSeminar.com aggreghiamo migliaia di persone che si occupano di marketing e le sfidiamo ad approfondire, a condividere il loro percorso, a mettersi vicendevolmente alla prova nel capire cosa funziona veramente. Durante la lettura, non esitate a tornare indietro, a riformulare un presupposto, a mettere in discussione una prassi vigente – potete adattare, testare, misurare e ripetere. Il marketing è una delle nostre più grandi vocazioni. È il lavoro del cambiamento positivo. Sono entusiasta che partecipiate a questo percorso e spero che vi troviate gli strumenti di cui avete bisogno.
Il marketing non è una battaglia, tantomeno una guerra e neppure una gara. Il marketing è l’atto generoso di aiutare le persone a risolvere un problema. Il loro problema. È un’opportunità per cambiare la cultura in meglio. Il marketing ha molto poco a che fare con l’alzare la voce, il cercare di convincere con insistenza o tramite coercizione. È piuttosto un’opportunità di servire. Internet è il primo mezzo di comunicazione di massa che non sia stato inventato per fare felici i marketer. La tv è stata inventata per trasmettere pubblicità televisive e la radio è stata inventata per dare agli spot radiofonici uno spazio in cui vivere. Tuttavia, Internet non è imperniato sull’interruzione pubblicitaria e la massa. È il mezzo più grande, ma anche il più piccolo. Non c’è nessuna massa e non potete monopolizzare l’attenzione per denaro come facevano le aziende al tempo dei vostri nonni. Per essere veramente chiari: il web assomiglia a un vasto parco giochi dei media gratuiti, un luogo in cui tutte le vostre idee meritano di essere viste da quasi tutti. In effetti, si tratta di un miliardo di piccoli bisbigli, una serie infinita di conversazioni egoistiche che raramente riguardano voi o il lavoro che fate.
Per un lungo periodo di tempo, per un’impresa commerciale il modo più efficiente di realizzare un cambiamento su larga scala è stato semplice: comprare annunci pubblicitari. Gli annunci funzionavano. Gli annunci erano un buon affare. Gli annunci si ripagavano da soli. Per giunta erano divertenti da fare. Potevate ottenere tanto, e tutto in una volta. Rendevano voi (o il vostro brand) un po’ più famosi. Ed erano affidabili: investire una certa somma consentiva un determinato volume di vendite. C’è da meravigliarsi se, abbastanza rapidamente, gli addetti al marketing decisero che la pubblicità era quello di cui dovevano occuparsi? Per gran parte della mia vita, il marketing equivaleva alla pubblicità. Poi non è stato più così. Ciò significa che dovrete diventare esperti di marketing. Ciò significa capire ciò che vedono gli altri. Creare attesa. Allinearsi alle tribù. Concepire idee che si diffondono. Significa realizzare il difficile compito di diventare orientati al mercato e lavorare con (la vostra parte di) quel mercato.
“Come faccio a diffondere la notizia?”
L’esperto di SEO (Search Engine Optimization – ottimizzazione per i motori di ricerca) promette che verrete trovati quando le persone vi cercheranno. Il consulente di Facebook vi dice come intercettare solo le persone giuste. Il professionista delle PR promette articoli, menzioni e profili. E Don Draper, David Ogilvy e gli altri baratteranno il vostro denaro in cambio di annunci pubblicitari. Annunci belli, sexy, efficaci. Tutto per diffondere la notizia. Questo però non è marketing, non più. E non funziona, non più. Parleremo di come verrete scoperti. Ma si tratta della parte finale, non di quella iniziale. Il marketing è così importante da meritare di fare la cosa giusta, il che vuol dire svolgere prima l’altra parte. A breve termine, il maneggione che traffica per massimizzare la redditività può adottare con facilità una mentalità spudorata. Spam, trabocchetti, coercizione. C’è qualche altra professione che fa questo con fierezza? Non troverete degli ingegneri civili che, in piena notte, telefonano ad anziani cittadini per vendere loro monete da collezione senza valore. Non sentirete parlare di contabili che senza autorizzazione estraggono i dati dei clienti oppure di direttori d’orchestra che orgogliosamente pubblicano online recensioni fittizie.
Questa spudorata ricerca di attenzione a spese della verità ha spinto molte persone volenterose ed etiche che si occupano di marketing a tenere nascosta la parte migliore del proprio lavoro, a provare vergogna per la prospettiva di interagire con il mercato. Questo non va bene. L’altro tipo di marketing, il tipo efficace, riguarda la comprensione della visione del mondo e dei desideri dei vostri clienti così, da poter entrare in contatto con loro. È concentrato sul far sentire la vostra mancanza quando smetterete di farlo, sul fornire alle persone che si fidano di voi più di quanto si aspettino. È alla ricerca di volontari, non di vittime. C’è un’ondata crescente di persone che realizzano iniziative di marketing perché sanno che possono migliorare le cose. Sono preparati a interagire con il mercato perché sanno che possono dare un contributo alla nostra cultura. Persone come voi.
