Chi è riuscito a fare della granola, una specie di muesli, un alimento “sano”? Non è stata la Granola Manufacturers of America (ipotetico gruppo di mia invenzione), ma non sono stati neppure i noti marchi Quaker e Alpen. I fatti che riguardano il prodotto sono molto semplici: il prodotto, di origine industriale, è un alimento tutt’altro che sano, cui vengono quasi sempre aggiunte dosi notevoli di zuccheri e di grassi saturi. Eppure i consumatori hanno deciso che è uno spuntino naturale, benefico, nutriente, un alimento hippie e new-wave per chi vuole ritornare alla natura, la tipica merenda da portarsi appresso durante le passeggiate nel bosco o che si mangia a colazione nei centri benessere. Non appena i consumatori hanno creduto a questa storia, sono arrivate grandi realtà del marketing che hanno rapidamente sfruttato la loro fede.
Hanno lanciato confezioni, marchi e messaggi pubblicitari di ogni tipo: il marketing costoso. Prima ancora che si affermassero le tattiche predicate dalle business school, tuttavia, questo fenomeno aveva già chiarito un concetto fondamentale: i consumatori sono complici del marketing. Senza la loro volontà di credere alla storia raccontata, il marketing non esisterebbe. Si possono fare grandi investimenti per promuovere un prodotto, ma se i consumatori non prendono parte attiva al processo prestando fede alla storia, l’investimento non produce alcun risultato. Gli uomini di marketing non sono dei bugiardi, sono semplicemente degli storyteller. I bugiardi sono i consumatori, perché mentono quotidianamente a se stessi in merito a una lunga serie di argomenti: su ciò che indossano, sul luogo in cui abitano, su come votano e su ciò che fanno sul lavoro.
Gli uomini di marketing di successo si limitano a raccontare storie a cui i consumatori vogliono credere. Quello che state leggendo è un libro sulla psicologia della soddisfazione. Sono convinto che tutti quanti noi ci raccontiamo delle storie e facciamo il possibile perché queste storie si avverino. Con il termine “storia” intendo una menzogna a cui il consumatore crede. Sono convinto che non appena troviamo una menzogna straordinaria dalla cui diffusione possiamo trarre beneficio, molto egoisticamente la raccontiamo agli altri, dopo averla infiorata per bene. Una buona storia (raccontata dal marketing o dal consumatore) è l’elemento da cui nasce la soddisfazione del cliente, è la fonte della crescita e del profitto, il futuro stesso dell’organizzazione. Non è importante chi racconti la menzogna, ma è importante che si crei il collegamento e che la storia sia raccontata bene.
Questo sembra un libro sulla menzogna. Paradossalmente, è invece un libro che parla di verità, raccontata e vissuta. L’unico modo per rendere credibile la vostra storia, l’unico modo per indurre il consumatore a mentire a se stesso, l’unico modo per far sì che la vostra idea si diffonda consiste nel dire la verità. E si dice la verità quando si è capaci di vivere in prima persona la storia che si racconta, ossia quando essa è autentica. Le migliori storie diffuse dal marketing sono storie vere. Per averne conferma basta partecipare alle riunioni di product development di Nike, assistere alle sessioni di registrazione del Blue Note o trascorrere un po’ di tempo in compagnia del telepredicatore Pat Robertson: nessuno di costoro si propone di orchestrare nuovi complotti per raggirare il consumatore o per ingannare il pubblico, ma semplicemente vive la storia che racconta agli altri. In sintesi: prima ancora di mentire agli altri si mente a se stessi. L’ingranaggio che fa funzionare l’intero meccanismo è questo: la dedizione completa nei confronti della storia e la capacità di farla propria.
Sono convinto che il marketing sia lo strumento più potente di cui disponiamo per cambiare le cose. Il suo potere comporta l’assunzione di una responsabilità altrettanto grande. Chiunque possa raccontare una storia – online, per iscritto o a voce – possiede il mezzo per attuare un cambiamento radicale. Chi si occupa di marketing ha la possibilità di esercitare un enorme influsso, in minor tempo e con minori investimenti che in passato. Che i consumatori (e come loro l’elettorato, le nazioni ecc.) siano complici del processo di storytelling è fuori di dubbio. Il marketing non può indurre nessuno a fare alcunché senza la sua partecipazione attiva. Ma questa complicità non assolve il marketing dalla responsabilità che gli deriva dal potere formidabile di raccontare e diffondere storie. La domanda da porsi è la seguente: come utilizzare questo potere?
Quando pensate al marketing, vi viene alla mente l’immagine di un particolare detersivo per il bucato, degli striscioni pubblicitari sui campi di calcio o magari lo slogan accattivante che è diventato il “tormentone” degli ultimi mesi? Pensate ai venditori di automobili usate o forse pensate allo spam e alle telefonate promozionali dei call center? Il marketing non è più il signore di mezza età che, seduto a un tavolino e incurante delle automobili che gli passano accanto, decanta le virtù di un liquore contro “il logorio della vita moderna”. Il marketing è diffusione delle idee e la diffusione delle idee è l’elemento portante della nostra cultura.
Centinaia di migliaia di sudanesi sono morti a causa del cattivo marketing. Le religioni prosperano o declinano a causa delle scelte di marketing che operano. Le nostre conoscenze in materia di marketing condizionano la formazione dei bambini nelle scuole, la nascita di nuove aziende, la conquista e la perdita di posti di lavoro. Vi sembra forse che io sminuisca l’importanza di questi fatti suggerendo che il meccanismo che più li condiziona sia il marketing? Non è così. Credo, piuttosto, che gli spot e i battage pubblicitari abbiano banalizzato il marketing. L’idea che ho del marketing è assai più ampia e implica concetti troppo importanti perché il marketing stesso li trascuri. La notizia di un bambino rimasto intrappolato in fondo a un pozzo o di un’asta speciale di eBay conquista facilmente l’attenzione dei media e del pubblico, e si diffonde all’istante.
Vi sono idee che viaggiano in lungo e in largo esercitando un grande influsso su un vasto pubblico, ma ve ne sono anche di ancor più preziose e urgenti che paiono svanire nel nulla. Se gli uomini di marketing sapessero raccontare storie migliori sulle questioni davvero importanti – l’invio di farmaci che possono salvare migliaia di persone nei paesi poveri o quello di forze di pace dove ce
n’è bisogno – tutti ne trarremmo dei benefici. Se vi sta a cuore il futuro della vostra azienda, dell’associazione non profit, di una certa confessione religiosa o del pianeta, allora il marketing è molto importante. E lo è perché, che possiate o meno acquistare uno spazio pubblicitario in tv, se avete un’idea da diffondere siete automaticamente attori di marketing.
