Tutto ciò che vi è stato insegnato a scuola e nella vostra professione sul fare un buon lavoro riguarda soddisfare le specifiche, eseguire l’incarico, ottenere il massimo dei voti, realizzare una determinata cosa per un determinato scopo industriale. “Che cosa fate” riguarda un compito, una cosa misurabile e acquistabile. Esaminate questa job description del governo degli Stati Uniti: operatore macchina da cucire, titolo di studio: prima media. Questa è la descrizione di una mansione, ma non è la descrizione di un sogno o di un desiderio. È specifica, ma potrebbe essere facilmente modificata senza alterare ciò che offre. Così funzionano anche i soldi. Le banconote da venti dollari sono prive di significato. È ciò che possiamo comprare per mezzo di esse il motivo per cui lavoriamo. Lo stesso vale per il vostro prodotto o servizio. Potreste dire che offrite un congegno, ma senza crederci. Quando promuovete il cambiamento, offrite un nuovo stato emotivo, un passo più vicino ai sogni e ai desideri dei vostri clienti, non un congegno. Vendiamo sentimenti, status e connessione, non mansioni o cose. Che cosa vogliono le persone?
Se glielo chiedessimo, probabilmente non troveremmo quello che stiamo cercando. Certamente non faremmo una scoperta fondamentale. È il nostro lavoro osservare le persone, capire cosa sognano e quindi creare una transazione che possa dare quella sensazione. La massa non ha inventato la Ford Model T, lo smartphone o il rap. La massa non ha inventato la compagnia aerea low-cost JetBlue Airways, la catena di ristorazione The City Bakery o l’organizzazione senza scopo di lucro Charity:Water.Il crowdfunding (finanziamento collettivo) è una cosa, ma la collettività non è brava nel concepire una scoperta fondamentale. Ci sono tre abituali elementi di confusione su cui molti di noi restano bloccati. Il primo è che le persone confondono desideri e bisogni.
Le cose di cui abbiamo bisogno sono l’aria, l’acqua, la salute e un tetto sopra la testa. Quasi tutto il resto è un desiderio. E se siamo abbastanza privilegiati, possiamo decidere che le altre cose che vogliamo sono di fatto dei bisogni. Il secondo è che le persone sono intimamente consapevoli dei propri desideri (che considerano come bisogni), ma sono del tutto incapaci di inventare nuovi modi per rispondere a questi desideri. Spesso preferiscono usare una soluzione familiare per soddisfarli, anche se non funziona molto bene. Quando arriva il momento di innovare, rimangono bloccati. Il terzo è credere erroneamente che tutti vogliano la stessa cosa. In realtà non è così. Gli early adopter vogliono cose che siano nuove; gli indolenti vogliono che le cose non cambino mai. Una parte della popolazione vuole il cioccolato, un’altra vuole la vaniglia. I marketer innovativi inventano nuove soluzioni che funzionano con vecchie emozioni.