I migliori nomi di brand sfruttano un’emozione

1. La mission di trasformare l’industria calzaturiera focalizzandosi sui materiali sostenibili

Tale mission era il fulcro della ragion d’essere del brand e costituiva una parte fondamentale della storia. Eppure tutti concordavamo sul fatto che il brand non avrebbe mai avuto la portata e l’impatto ai quali ambiva se fosse stato semplicemente posizionato come produttore di “sneaker ecologiche”. Ci sarebbe stato un piccolo sottogruppo di persone abbastanza interessate all’ambiente da acquistare una scarpa solo per quel motivo, e la cosa si sarebbe fermata lì. Per raggiungere un pubblico più ampio, Allbirds doveva raccontare una storia emotivamente correlata alla vita delle persone e non solo al loro desiderio di fare del bene. È vero che le persone si preoccupano sempre più dell’impatto sociale e ambientale di un brand e sono attratte da brand che si comportano bene nei confronti del mondo. Oggigiorno, moltissimi brand cercano di avere successo comportandosi bene, sia nella scelta dei materiali che utilizzano, sia applicando il modello filantropico “compri uno, doni uno” inventato dalla Toms Shoes, sia impegnandosi per una causa. Mi auguro che i brand che si affacciano oggi sul mercato capiscano che non possono sostenere solo a parole la responsabilità sociale d’impresa: i consumatori sono diventati troppo svegli per cascarci, e hanno imparato a non farsi ingannare dai ciarlatani.

2. La scarpa in sé

Se le calzature Allbirds non fossero fantastiche, non ci sarebbe “magia del brand” in grado di rimediare. Le scarpe sono state progettate tenendo presenti due principi fondamentali. Il primo era il minimalismo, un antidoto alle sneaker iper-griffate, coperte di loghi, sgargianti e vistose, veri e propri mini-cartelloni pubblicitari che vi mettete ai piedi. I cofondatori dell’azienda volevano delle calzature progettate per essere versatili: grazie a un design minimalista, potete indossarle per andare in palestra, al lavoro e per uscire a cena, sono scarpe che si adattano a tutti questi contesti. L’obiettivo era quello di creare calzature che vi consentano di partire per un viaggio infilandone un solo paio in valigia. E il secondo principio era il comfort. So cosa state pensando ora. Le sneaker non sono tutte progettate per essere comode?

Non voglio che questo inizi a sembrare un annuncio pubblicitario per le sneaker Allbirds, ma se non le avete provate, dovete semplicemente fidarvi di me: sono delle scarpe davvero, davvero molto comode. Sono talmente comode che, una volta presa l’abitudine, diventa davvero difficile calzare altre scarpe. Ma il comfort, benché rappresenti un’attrattiva, era potenzialmente rischioso. Altri brand di calzature con un’eccessiva propensione al beneficio del comfort non sono propriamente diventanti trendy. Non elencherò i nomi, ma conoscete bene quei brand di “sneaker da nonna” o “sneaker da nonno”. Il comfort da solo non è il più sexy degli attributi.

I benefici di Allbirds erano: sostenibilità, design minimalista e comfort. E ciò che il nostro team ha scoperto è che tutti e tre si collegano all’idea dell’esplorazione. La stessa calzatura vi consente di andare ovunque, senza che nulla vi trattenga: “Le scarpe per tutto ciò che fai.” Indossale, salta su un aereo, vedi il mondo. E, naturalmente, l’esplorazione si lega anche alla mission ambientale: l’azienda è costantemente alla ricerca di nuovi utilizzi per i materiali più sostenibili del pianeta e reinventa il modo di realizzare le cose che possediamo. L’esplorazione è diventata l’idea ombrello che collega il business, il prodotto e il brand, e ciò ci condusse al territorio emotivo della “curiosità”. Evocare un senso di curiosità divenne il principio guida delle decisioni creative, a partire dal nome stesso.
L’obiettivo era trovare un nome che non fosse letterale oppure ovvio, che scatenasse l’immaginazione delle persone. Il team era riunito in brainstorming (o in quello che noi chiamiamo “namestorming”) e qualcuno chiese: “A parte il kiwi, quali sono gli altri uccelli della Nuova Zelanda?” (il Paese d’origine di Tim è famoso per il kiwi, e quindi sembrava una strada troppo scontata). A tutti piaceva l’idea di legare il nome alle radici neozelandesi del brand e gli uccelli, in funzione di simbolo, sembravano molto coerenti con la strategia incentrata sull’esplorazione. Uno dei neozelandesi presenti rispose: “Be’, prima che ci arrivassero gli esseri umani, la Nuova Zelanda era tutta piena di uccelli.” Immediatamente, l’immagine di quella lontana terra insulare popolata solamente di uccelli colpì tutti per la sua bellezza e la sua intensità. A volte il naming richiede settimane e settimane di proposte scartate, ma nell’istante in cui sentimmo quella risposta, fu chiaro a tutti che il nome doveva essere Allbirds. Era bizzarro nella maniera giusta e per giunta c’era un sottile rimando all’ambiente perché quando gli uomini erano arrivati in Nuova Zelanda avevano introdotto altri animali, alterando l’ecosistema. È un esempio diretto dell’impatto della presenza umana sulla natura. La nostra intenzione, però, non è mai stata quella di approfondire la questione. Nessuno si aspettava che i consumatori sapessero perché il brand si chiamava Allbirds. A Tim e Joey piaceva il fatto che fosse diverso e che mettesse le persone un po’ a disagio e, cosa più importante, le rendesse curiose. Non suonava come nessun altro brand di scarpe.

D.: Se il nome del brand non comunica nulla sul prodotto, non è che poi diventa necessario dedicare più tempo e impegno a spiegare ai consumatori di cosa si tratta? I migliori nomi di brand sfruttano un’emozione, invece di
affidarsi interamente ai benefici funzionali. I nuovi brand molto spesso cercano di creare un nome che descriva esattamente quello che fanno. Ciò è particolarmente vero per i brand che effettuano test con i consumatori sui possibili nomi, perché in assenza di qualsiasi contesto di riferimento, le persone sono sempre attratte dai nomi più letterali e descrittivi. Ma nel mondo reale capita di rado, oppure mai, che i consumatori si imbattano in un nome decontestualizzato. Un nome viene sempre visto in un determinato contesto comunicativo, quindi di solito è consigliabile scegliere un nome più astratto ed emotivo. Altrimenti, a livello puramente pratico, potreste ritrovarvi in una situazione in cui il vostro business si evolve (come buona parte dei business) e il nome del brand non rappresenta più la vostra offerta. Penso a esempi come overstock.com o Mailchimp, che hanno dovuto realizzare delle campagne pubblicitarie per spiegare che le loro imprese fanno molto più di quello che i loro nomi descrivono. Che enorme spreco di budget! Pensate quante altre cose sull’azienda si sarebbero potute comunicare con quei soldi. Al di là degli aspetti pratici, un nome è anche un’opportunità per evocare un’emozione e suscitare curiosità, piuttosto che semplicemente dichiarare cosa fa un’azienda. Se il nome della vostra azienda comunica alle persone esattamente di cosa vi occupate, la conversazione termina prima ancora di iniziare. È Microsoft contro Apple. Quasi sempre, esortiamo le aziende a non preoccuparsi di comunicare i benefici funzionali, ma di scegliere invece un nome che ci consenta di costruire un’emozione. Per il brand, un nome dovrebbe essere un dipinto: può esserci un significato simbolico, come Allbirds, o anche un collegamento più chiaro a ciò che fa l’azienda, come Lyft, ma dovrebbe essere abbastanza aperto da non limitare la potenziale espansione del business e da consentire alle persone di associare al nome un significato personale.

Inoltre, il nome è solo l’inizio ed è solo un pezzo del puzzle del branding. Il mondo visivo e verbale del brand Allbirds è stato costruito avendo la curiosità come principio guida. Il logo è lasco e calligrafico, ispirato ai lacci delle scarpe, cosa estremamente insolita per la categoria merceologica. Il pittogramma iconografico è un uccello astratto, ricavato dalla s, adottando per l’abbreviazione del brand l’approccio non convenzionale di usare l’ultima lettera del nome anziché la prima. L’illustratore neozelandese Toby Morris ha creato un meraviglioso e stravagante mondo di illustrazioni che invita le persone a esplorare. Esse includono Peter, la portavoce di Allbirds, una pecora animata che appare in molte email del brand per aggiungere un tocco di gioia inaspettata anche alle comunicazioni più commerciali, come una conferma d’ordine. In ogni sua scelta, Allbirds apporta un elemento di sorpresa. L’originaria esperienza sulla piattaforma e-commerce includeva l’invio di contributi discreti, ma degni di nota come una GIF raffigurante le dita dei piedi che si muovevano nella lana per dare un’istintiva sensazione di morbidezza. All’inizio, tutte le fotografie mostravano persone in movimento, quasi un’introduzione alla prossima avventura. Una frase introduttiva apparentemente semplice che compare accedendo al sito si è trasformata in una parte determinante del brand: “Turns out, the world’s most comfortable shoe is made of wool” (Salta fuori che le scarpe più comode del mondo sono fatte di lana). A un primo sguardo la frase sembra essere assolutamente diretta e chiara, ma quel turns out iniziale crea un tono informale e colloquiale, e allo stesso tempo racconta anche della scoperta e dell’innovazione che hanno portato alla creazione della calzatura. Allbirds ha fatto suo il concetto di scarpe più comode del mondo, una formula che la stampa ha ripreso e che è poi diventata la principale descrizione del brand.