Il marketing non è una battaglia, tantomeno una guerra e neppure una gara. Il marketing è l’atto generoso di aiutare le persone a risolvere un problema. Il loro problema. È un’opportunità per cambiare la cultura in meglio. Il marketing ha molto poco a che fare con l’alzare la voce, il cercare di convincere con insistenza o tramite coercizione. È piuttosto un’opportunità di servire. Internet è il primo mezzo di comunicazione di massa che non sia stato inventato per fare felici i marketer. La tv è stata inventata per trasmettere pubblicità televisive e la radio è stata inventata per dare agli spot radiofonici uno spazio in cui vivere. Tuttavia, Internet non è imperniato sull’interruzione pubblicitaria e la massa. È il mezzo più grande, ma anche il più piccolo. Non c’è nessuna massa e non potete monopolizzare l’attenzione per denaro come facevano le aziende al tempo dei vostri nonni. Per essere veramente chiari: il web assomiglia a un vasto parco giochi dei media gratuiti, un luogo in cui tutte le vostre idee meritano di essere viste da quasi tutti. In effetti, si tratta di un miliardo di piccoli bisbigli, una serie infinita di conversazioni egoistiche che raramente riguardano voi o il lavoro che fate.
Per un lungo periodo di tempo, per un’impresa commerciale il modo più efficiente di realizzare un cambiamento su larga scala è stato semplice: comprare annunci pubblicitari. Gli annunci funzionavano. Gli annunci erano un buon affare. Gli annunci si ripagavano da soli. Per giunta erano divertenti da fare. Potevate ottenere tanto, e tutto in una volta. Rendevano voi (o il vostro brand) un po’ più famosi. Ed erano affidabili: investire una certa somma consentiva un determinato volume di vendite. C’è da meravigliarsi se, abbastanza rapidamente, gli addetti al marketing decisero che la pubblicità era quello di cui dovevano occuparsi? Per gran parte della mia vita, il marketing equivaleva alla pubblicità. Poi non è stato più così. Ciò significa che dovrete diventare esperti di marketing. Ciò significa capire ciò che vedono gli altri. Creare attesa. Allinearsi alle tribù. Concepire idee che si diffondono. Significa realizzare il difficile compito di diventare orientati al mercato e lavorare con (la vostra parte di) quel mercato.
