Le P non bastano più.
Da anni gli esperti parlano delle cinque P del marketing. In realtà ciascuno di loro ha le sue cinque preferite, e dunque l’elenco ne comprende un numero maggiore. Eccole:
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Posizionamento
• Pubblicità
• Packaging
• Passaparola
• Permesso
Questo è l’elenco degli elementi che sono alla base del marketing: un mezzo utile all’impresa per verificare il proprio modo di operare, l’insieme degli strumenti tramite i quali può indurre i consumatori ad acquistare i prodotti che ha appena realizzato. Quando questi strumenti non sono utilizzati in modo coordinato (per esempio nel caso di alimenti cremosi che vengono promossi presso gli anziani, ma hanno il sapore delle pappe per lo svezzamento), allora il messaggio elaborato dal marketing risulta confuso e privo di efficacia. Il marketing non fornisce un’assoluta garanzia di successo, ma nelle condizioni in cui il mercato si trovava in passato era sufficiente coordinare in modo adeguato le diverse P perché il successo fosse assai più che probabile.
Da allora è accaduto tuttavia qualcosa di allarmante: le P tradizionali non bastano più. In questo libro parleremo appunto di una nuova P che ha improvvisamente assunto una rilevanza eccezionale. La nuova P sta per “Purple Cow”, la Mucca Viola. Alcuni anni fa sono stato in Francia con la famiglia. Ricordo che, viaggiando in autostrada, eravamo rimasti incantati nel vedere le centinaia di mucche che pascolavano nella campagna dolcemente ondulata, in uno scenario che pareva uscito da un libro di fiabe. Per decine di chilometri continuammo a guardare meravigliati dai finestrini la bellezza del paesaggio che ci circondava. Dopo una ventina di minuti iniziammo tuttavia a ignorare le mucche. Quelle che ci si paravano davanti erano uguali a quelle che avevamo appena visto, e ciò che inizialmente ci aveva stupiti ormai era diventato del tutto normale, anzi, peggio ancora, banale. Le mucche, una volta osservate per un certo tempo, diventano banali. Possono essere perfette, di belle forme, magari dotate di grande personalità, illuminate da una luce incantevole, ma sono sempre banali. Una Mucca Viola. Quella sì che susciterebbe interesse (almeno per un po’).
L’essenza della Mucca Viola è la straordinarietà. Se il termine “straordinario” iniziasse con una P, potrei anche fare a meno dell’espediente della “Purple Cow”, ma che volete farci? La lingua funziona così. In questo libro affronteremo ogni aspetto dello straordinario. Lo straordinario è ciò che emerge dal consueto, ciò che si fa notare e che fa parlare di sé. È la novità che suscita interesse, è la Mucca Viola. Il banale invece è ciò che non richiama la nostra attenzione e che quindi ci è come invisibile, è la solita mucca dal mantello marrone. Il marketing dello straordinario è l’arte di creare prodotti e servizi che integrano elementi straordinari, che si fanno notare. Non il marketing inteso come ultimo intervento da praticare quando il prodotto è già stato realizzato, ma un marketing basato sul principio che se non è di per sé straordinario, il prodotto risulta invisibile. Il complesso industriale-televisivo è l’espressione con la quale si indica il rapporto di simbiosi fra domanda del
consumatore, pubblicità televisiva e imprese in costante crescita che si venne a creare in passato sulla base di investimenti nel marketing sempre più elevati. Il consumatore del post-consumismo è colui che non sa più che cosa acquistare. Ha tutto ciò di cui ha bisogno, ha molto poco da desiderare ed è tanto impegnato da non poter dedicare tempo alla ricerca di prodotti che con gran fatica sono stati realizzati per lui.
L’ufficio marketing prende in carico prodotti e servizi quasi finiti e spende denaro per comunicare al target quali speciali vantaggi questi gli garantiscano. Questo modo di operare ha perduto ormai la sua efficacia. Sono convinto che nella situazione attuale il marketing di massa non funzioni più. Abbiamo creato un mondo nel quale i prodotti risultano per la maggior parte invisibili. Negli ultimi vent’anni alcuni autori hanno evidenziato che le dinamiche del marketing stanno cambiando. Gli operatori hanno letto i loro libri e ne hanno discusso i concetti, talvolta mettendoli anche in pratica, ma nell’essenza si sono mantenuti fedeli alle vecchie strategie. Il modo di operare tradizionale, tuttavia, è obsoleto. Il secolo di studi sul marketing che abbiamo alle spalle è cosa passata. Le alternative non sono una novità: sono solo l’unica via che ormai si possa praticare. In questo libro illustreremo gli elementi necessari per fare di ogni prodotto o servizio un’autentica Mucca Viola. Vedremo per quali ragioni la televisione e i mass media in generale hanno perduto il loro ruolo di armi segrete e perché la professione del marketing ha subìto un cambiamento irreversibile. L’elemento centrale non è più la pubblicità, ma l’innovazione.
