La maggior parte delle persone solitamente pensa al marketing come a un modo furbo per indurre le persone a desiderare qualcosa. Noi crediamo che questo sia vero solo a metà, perché pone l’accento solo su una delle cosiddette “quattro P”, ovvero quella della “Promozione”, senza considerare l’importanza delle altre tre leve del marketing mix, vale a dire: “Prodotto”, “Prezzo” e “Canale di vendita (Place)”. Se consideriamo questa prospettiva olistica e aggiungiamo all’equazione la vasta disponibilità di dati che abbiamo a disposizione, possiamo argomentare che il marketing in realtà non sia questione di “indurre le persone a desiderare qualcosa” ma che, oggi più che mai, consista nel “fare qualcosa che le persone desiderino” . L’accesso ai dati di prima parte può consentire alle aziende di riallineare il proprio modello di business e offrire suggerimenti personalizzati.
Questi dati inoltre consentono un targeting e retargeting più accurato e di conseguenza contribuiscono a plasmare la vera essenza della strategia di ricerca e sviluppo (r&s) dell’impresa. Se i dati vengono tradotti in insight interessanti, possono suggerire quali prodotti, servizi ed esperienze saranno più probabilmente in linea con le preferenze dei clienti (oltre a indicare il loro tetto massimo, ovvero: il prezzo massimo che sono disposti a spendere). Armati di queste informazioni, i venditori hanno la possibilità di aumentare i margini di profitto complessivi dell’azienda, selezionare i canali di vendita e comunicazione più appropriati, e determinare quali sforzi promozionali produrranno migliori risultati. E la lista va avanti. Più dati significa più informazioni su quello che le persone vogliono, su ciò di cui necessitano e sui loro desideri.
Quanto più gli esperti di marketing sfruttano i dati per determinare quando e quanto azionare le quattro leve del marketing mix per ottimizzare al meglio domanda e offerta, tanto maggiori saranno le opportunità di lanciare prodotti, servizi ed esperienze di successo. In questo nuovo modello, marketing e innovazione svolgono funzioni molto simili. Entrambi gravitano attorno alla comprensione e al soddisfacimento delle necessità del cliente (in alcuni casi quando sono ancora latenti). L’innovazione comporta la creazione di prodotti, servizi e processi nuovi e migliorati che soddisfino le richieste dei consumatori o risolvano i loro problemi. Similmente, il marketing cerca di riconoscere i loro bisogni e ideare strategie per comunicare efficacemente il valore di prodotti o servizi al pubblico giusto. Che è il motivo per cui Drucker ha argomentato: “Dal momento che lo scopo del business è ottenere dei clienti, un’impresa commerciale ha due, e solo due funzioni di base: il marketing e l’innovazione. Questi due fattori producono dei risultati. Tutto il resto sono costi. Il marketing è l’unica funzione distintiva di un’impresa.”