Mi sto attualmente interessando a quella che chiamo “la conquista del tempo” che è un’innovazione tecnologica sociale che ci permetterà di allargare le nostre vite quantitativamente e, soprattutto, qualitativamente. Da quando abbiamo conquistato la luna e cablato il pianeta in una rete globale tramite le tecnologie della comunicazione elettroniche abbiamo portato a termine la conquista dello spazio. Lo abbiamo fatto utilizzando la sua stessa simulazione portandolo in una realtà virtuale. Adesso la nuova frontiera dello sviluppo tecnologico sociale è il tempo. Oggi le persone comprano lo spazio e dicono ancora che il tempo è denaro. Ma domani le stesse persone compreranno il tempo come possibilità di scelta, o come, economicamente parlando, mercato della scelta. Come ci ha profeticamente anticipato il sociologo belga Derrick de Kerckhove siamo entrati nel “mercato della scelta”. I social network comprano a prezzi scontati da noi il tempo, la merce più preziosa, ciò che non possiamo acquistare, ma solo vendere. Lo cediamo, insieme ai nostri dati, al peggiore offerente, in cambio di qualche debole scarica di dopamina. Ci sono due grandi categorie tra quelli impegnati nell’attività di aumentare il valore del loro brand personale sui social. I primi pubblicano contenuti e informazioni utili al loro seguito. I secondi pubblicano foto di loro stessi con frasi motivazionali o impegnati in contesti lavorativi in cui mostrano dove sono e cosa fanno. Gli obiettivi per queste due tipologie di persone sono diversi: i primi, gli “editorialisti”, ritengono più profittevole far comprendere le loro competenze e ottenere attenzione attraverso il valore trasmesso, i secondi, gli “ostentatori”, tentano di far comprendere se stessi attraverso il contesto in cui si muovono, il loro status economico, la qualità delle relazioni e le opportunità prestigiose a cui riescono ad accedere. Entrambi, editorialisti e ostentatori, hanno una comunicazione improntata sulla promozione a breve termine, pochissimi hanno un indirizzo strategico di lungo respiro. Ci sono diversi modi di “esibirsi” e tutti hanno come unico scopo quello di manifestarsi a chi, un giorno, potrebbe essere interessato a determinate capacità alle quali si sente affine. Quando però il mostrarsi è un sintomo di insicurezza, nasce il bisogno di ottenere “dopamina digitale” esibendo contenuti la cui priorità è stupire, interrompendo la noia del news feed. Consapevoli che la (breve) attenzione del pubblico dimora nell’eccesso, si alza la posta, creando stupore e promesse difficili da mantenere.
La tattica si basa su come appari, il marketing invece su chi sei effettivamente. Puoi anche vendere con la tattica, ma ti fai amare con il marketing. Il marketing non è basato sull’urgenza del risultato. È fondato su rispetto, assistenza, fiducia e promesse mantenute. Inizia con la promozione, ma non finisce con la carta di credito. I contenuti sono una tattica che ti consente di compiere il primo passo di un percorso attraverso il quale stabilire un vero dialogo con chi lentamente inizia a fidarsi. Tutto questo, però, richiede di liberarsi dal giogo del tempo, dalla dopamina dell’engagement forzato e dalle aspettative a breve termine. Il marketing è per chi ha tempo e ne comprende il suo valore.
Il tempo e le quattro principali attività promozionali
Molti sono i professionisti ora impegnati nel comunicare le proprie competenze, i propri valori e la propria unicità. Attraverso questa narrazione di sé riescono a mettersi in evidenza e a ottenere un pubblico – e clienti – che li ritiene utili e abili nel loro mestiere. I modelli strategici con cui ottenere rilevanza e opportunità lavorative sono quattro. Sono strategie basate più sul tempo, sulla motivazione e sull’investimento personale che sulla loro efficacia. Tuttavia, se rapportate al loro scopo, sono tutte valide e permettono di centrare obiettivi con un coefficiente di difficoltà crescente.
Ho voluto fare anche una stima del tempo che bisognerebbe impiegare quotidianamente per l’ottenimento di questi quattro obiettivi:
1 Essere trovato (2/4 ore al mese)
Questa è l’attività meno impegnativa dal punto di vista contenutistico e rappresenta la base di qualsiasi professionista. Se qualcuno parla di te o ti segnala, dove può reperire informazioni su di te e come contattarti? Anche questa attività ha livelli crescenti di impegno e difficoltà: puoi partire con un profilo LinkedIn per arrivare ad avere un sito con il tuo nome e tutte le informazioni che ti riguardano. L’importante è che tu ti faccia trovare agevolmente dove ti cercano, in base al tuo settore. Questo presupposto è un buon punto di partenza che ti differenzia dal 90% dei tuoi colleghi.
2 Proporti a un determinato pubblico (30 minuti al giorno)
Oltre a essere trovato, puoi facilitare l’ottenimento di attenzione creando occasioni per essere visto: per esempio la condivisione di contenuti di altri, oppure piccoli post in cui racconti una tua esperienza o quello che pensi di un determinato argomento professionale. L’errore più comune consiste nel cercare like più che ottenere credibilità dal punto di vista lavorativo, rendendo inutile o addirittura deleteria la propria comunicazione.
3 Generare aspettative (1/2 ore al giorno)
Questa è l’attività ideale, quella che spinge anche me a creare contenuti ogni giorno. Si tratta di pubblicare tutorial o articoli in cui aiuti il mercato a formarsi, rendi consapevoli le persone e le aziende e tenti di elargire soluzioni ai più comuni problemi. Di fatto,
facendo questo, chi ti nota non potrà fare a meno di ritenerti un professionista capace, in grado di risolvere una sua criticità.
4 Essere un opinion leader (4/8 ore al giorno)
Non credo tu possa partire direttamente da questo obiettivo, che è più una conseguenza di anni di produzione di contenuti finalizzati all’effettiva generazione di un pubblico. Per essere un punto di riferimento del proprio settore, l’impegno dedicato ai contenuti, alla cura di contatti e relazioni, alla auto-formazione e alla sperimentazione occuperà gran parte della giornata. Si
tratta di generare e distribuire in modo molto serrato video, post, libri e motivi di attrazione rivolti a un grande pubblico. In pratica si tratta di diventare un professionista esposto mediaticamente che punta a vivere di corsi, eventi, infoprodotti e editoria professionale.
Quattro obiettivi e quattro tipi di impegno. Non ho voluto inserire i costi economici, perché potrebbero variare molto in base a quanto si delega esternamente o a quanto budget si è disposti a investire nella promozione a pagamento. Normalmente il passaggio da un obiettivo all’altro avviene come conseguenza del buon risultato di quello in essere, almeno per me è stato così. Man mano che l’attività contenutistica e di posizionamento ottiene gli effetti desiderati, si alza sempre più l’asticella per ottenere il massimo dal proprio talento comunicativo. Essendo l’uomo un essere che vive di aspettative, man mano che le realizza si rende sempre più disponibile a adeguarle. Inutile pensare di diventare un punto di riferimento del proprio settore dal nulla, meglio iniziare un passo alla volta, da ciò che è alla propria portata. Se l’aspettativa è troppo alta il rischio è abbandonare a causa della frustrazione che non tarderà ad arrivare.
Tu a quale obiettivo senti di poter accedere nei prossimi mesi?
Sei in grado di ricavarti il tempo quotidiano necessario per perseguirlo?
Ma il tempo e la tecnica, per quanto rivestano una parte importante nel realizzare il tuo sogno sono soggette alla presenza di competenze trasversali fondamentali quali: pazienza, autocontrollo, rispetto, curiosità, etica, empatia, coraggio, consapevolezza, gentilezza e disciplina. Al contrario delle inclinazioni artistiche, queste sono tutte abilità reali, che è possibile acquisire: non sono preziosi talenti innati che hanno in pochi. Sono scelte, impegni che puoi assumerti ora e accrescere man mano che raggiungi il tuo obiettivo. Tenendo sempre ben presente che la comunicazione ha come ultimo fine il contatto e la relazione con chi la riceve.
L’attenzione
Il marketing è un’attività complessa che ha una finalità molto semplice da comprendere: consiste nel pagare l’attenzione delle persone che immaginiamo abbiano bisogno dei nostri servizi o dei nostri prodotti. Le persone sono sature di contenuti, proposte e promozioni, le trovano ovunque, sui cartelli stradali, in tv oppure online. Hanno compreso come riconoscerle ed evitarle, quindi sono insensibili alle “pubblicità” che negli old media un tempo ottenevano grandi risultati. Se vuoi essere preso in considerazione devi pagare l’attenzione delle persone, non ti viene concessa gratuitamente. L’attenzione è un sottoprodotto del tempo e il tempo è la cosa più preziosa che l’essere umano possieda. Quindi la domanda che devi porti, prima di iniziare una qualsiasi attività promozionale, è questa: “Quanto mi costa e cosa devo donare affinché le persone si fermino ad ascoltarmi?” Alcuni regalano le informazioni attraverso articoli e video, altri donano prodotti omaggio o buoni sconto. Ci sono professionisti che regalano una prima consulenza gratuita oppure cene, viaggi o aperitivi. L’attenzione è una cosa seria, ti giochi tutto su questo fronte, tuttavia per essere realmente efficace la devi accompagnare con il branding, ovvero le percezioni che hanno di te. Perché l’attenzione è inutile se non sei credibile, se hanno dubbi sulla tua capacità, la tua onestà e la tua garanzia. L’attenzione è inutile se non ti assomigliano, hanno i tuoi stessi valori etici, apprezzano il tuo carattere e il tuo stile. Perché non acquistiamo da chi non ci piace o si trova distante dal
nostro modo di essere. Non so se capita anche a te, ma se qualcuno insiste nel vendermi qualcosa alzo le barriere della diffidenza. Fino a qualche anno fa le tecniche irruenti avevano una loro efficacia. Questo accadeva prima che esistesse una cultura di massa, non studiata sui manuali di marketing, ma imparata sul campo a forza di prendere bidoni, fregature e facili seduzioni di prezzi fintamente scontati; in molti hanno cominciato a adattarsi a questo ecosistema di venditori aggressivi. Oggi quasi nessuno crede più che siano rimasti solo quattro biglietti, gli ultimi due giorni o che la promozione sui divani finisca davvero domenica. Proprio come nessuno crede, ormai da decenni, che il fustino visto in tv “fa più bianco del bianco”. Le persone si adattano e reagiscono agli schemi che riconoscono. Questo non è sintomo di intelligenza, lo fanno anche i piccioni. Se mettete sul davanzale un dissuasore elettrico, alla seconda “scossa” il volatile smetterà di posarsi in quel punto.
