Le grandi innovazioni sono spesso il frutto di epifanie. Le narrazioni che vengono sottoposte a investitori scettici, consiglieri di amministrazione sospettosi, giornalisti indiscreti e – alla fine – anche al grande pubblico, mettono in luce quasi sempre un momento specifico: il momento in cui tutto è diventato chiaro. Brian Chesky e Joe Gebbia non possono permettersi l’affitto che pagano a San Francisco, e poi si rendono conto di poter gonfiare un materassino e far pagare un canone a chi ci dorme – è così che nasce Airbnb.
C’è una leggenda popolare su Netflix, secondo la quale l’idea sarebbe venuta a Reed dopo il pagamento di una penale di quaranta dollari per il ritardo nella restituzione di Apollo 13 a Blockbuster. Si sarebbe domandato: “e se non ci fossero più penali per il ritardo?” e BOOM, sarebbe nata l’idea di Netflix.
È una bellissima storia. È istruttiva. E come diciamo noi del marketing, è anche vera dal punto di vista emotivo.
Ma come scoprirete nel prosieguo di questo libro, non è l’intera storia. Sì, c’era di mezzo una copia di Apollo 13 restituita in ritardo, ma l’idea di Netflix non aveva niente a che fare con le penali – in effetti, all’inizio, le addebitavamo anche noi. Ma soprattutto, l’idea di Netflix non veniva da un’ispirazione divina – non è stato un lampo di genio, utile e perfetto, che abbiamo avuto all’improvviso.
Le epifanie sono rare. E quando sembrano dare origine a casi di successo, sono quasi sempre ipersemplificate o totalmente false. Ci piacciono perché continuano ad alimentare un concetto romantico dell’ispirazione e del genio. Vogliamo immaginare i nostri Isaac Newton seduti sotto l’albero quando cade la fatidica mela. Vogliamo immaginare Archimede immerso nella vasca da bagno.
Ma di solito la verità è più complicata di così.
La verità è che per ogni buona idea ce ne sono mille strampalate. E a volte può essere difficile cogliere la differenza.
Articoli sportivi customizzati. Tavole da surf personalizzate. Cibi per cani individualizzati. Erano tutte idee che avevo sottoposto a Reed. Idee su cui avevo lavorato ore. Idee che giudicavo migliori di quella che alla fine – dopo mesi di ricerche, centinaia di ore di discussioni e riunioni interminabili in un ristorante a gestione famigliare – ha prodotto Netflix.
Non avevo idea di cosa avrebbe o non avrebbe funzionato. Nel 1997, sapevo solo di voler mettere su un’azienda, e che quell’azienda avrebbe venduto esclusivamente su Internet. Punto e basta.
Sembra assurdo che una delle più grandi media company del mondo possa essere frutto di quei due semplici desideri. Ma è così.
Qui vi racconto come siamo passati dallo shampoo personalizzato a Netflix. Ma vi racconto anche la straordinaria storia di un’idea: dal sogno al concetto, alla realtà condivisa.
E vi spiego come le cose che abbiamo imparato in quel percorso – che ci hanno fatto passare da una coppia di amici che si scambiavano idee a bordo di una macchina a una decina di persone che lavoravano al computer negli ex locali di una banca, a centinaia di dipendenti che guardavano il nome della nostra azienda scorrere sull’indice telematico di borsa – ci abbiano cambiato la vita.
Uno degli obiettivi che mi prefiggo in questo libro è confutare alcuni miti che si accompagnano a casi aziendali come il nostro. Ma per me è altrettanto importante far capire ai lettori come e perché alcune delle cose che abbiamo fatto all’inizio – spesso non intenzionalmente – hanno funzionato. Sono passati più di vent’anni dai quei primi viaggi in automobile insieme a Reed, e in questi due decenni mi sono reso conto di avere scoperto insieme a lui delle cose che, applicate più ampiamente, possono influenzare il successo di un progetto. Non esattamente delle leggi, non esattamente dei principi, ma verità conquistate a fatica.
Verità come “diffidate delle epifanie”.
Difficilmente le migliori idee ci colpiscono come un fulmine che si abbatte sulla cima di una montagna. Non ci arrivano nemmeno quando siamo sul fianco di una montagna, quando siamo bloccati nel traffico dietro un camion carico di sabbia. Vengono fuori più lentamente, gradualmente, nell’arco di settimane e di mesi. E quando finalmente ne abbiamo una, a volte non ce ne rendiamo conto se non molto tempo dopo.