Come imbastire messaggi di grande effetto che smuovono i prospect

“Che cosa dico quando gli telefono?”
“Che cosa gli scrivo?”
“Come avvicino quel tipo di prospect?”
“Come rispondo se mi chiedono…?”
Tutti vorremmo saper pronunciare le parole magiche che incantano e ammansiscono il nostro prospect. So che i venditori fantasticano di nascosto di trovare le parole giuste che mandano in estasi il prospect che così acconsente sempre alle nostre richieste. La cattiva notizia è che non accadrà. Quella buona è che con un po’ di introspezione, dedizione e pratica, riuscirete a imbastire messaggi di grande effetto che smuovono i prospect e aggirano abilmente le risposte automatiche, i tentativi di liquidarvi e i rifiuti. [...] L’aspetto che rende il prospecting così difficile è il fatto che si interrompe la giornata di qualcuno, e quella interruzione crea una resistenza immediata e talvolta produce una risposta non proprio gradevole da parte del prospect. Le parole e il modo in cui le usate – non importa quale sia il canale di prospecting utilizzato – possono accrescere l’intensità di quella reazione e provocare il conseguente rifiuto o possono ridurre la resistenza, abbattere i muri emotivi e aumentare la probabilità che i prospect qualificati rispondano positivamente alla richiesta del loro tempo. Nel nostro mondo caotico e indaffarato, dove tutti sono quasi sempre sotto stress, chiedere il tempo del vostro prospect è la richiesta più problematica che avanzerete durante l’intero processo di vendita, compresa la richiesta di una decisione d’acquisto. Questo è uno dei motivi principali per cui le telefonate di prospecting incontrano una tale resistenza. Molti venditori si paralizzano al primo cenno di rifiuto, pronunciano discorsi promozionali privi di senso o di scarsa efficacia che infastidiscono i prospect e dicono cose come: “Desidererei disporre di alcuni minuti del suo tempo per parlarle della mia azienda.” Messaggi come questo non aggiungono valore e producono una resistenza immediata perché a livello di subconscio il prospect percepisce: “Mi piacerebbe venire da lei e farle perdere un’ora di tempo per parlarle di me, dei miei prodotti e dei miei desideri. Non sarebbe fantastico per lei dedicare il suo tempo prezioso ad ascoltare la mia presentazione?” I venditori commettono errori esecrabili nelle conversazioni telefoniche, di persona, via email e nei social media perché non capiscono che i prospect non sono disposti a dedicare tempo a:
• Un prodotto e un servizio con caratteristiche scadenti.
• Una promozione entusiastica secondo cui la loro azienda è “la numero uno in questo” e “la più grande in quello”.
• Elenchi di fatti e cifre ripetuti “a pappagallo”.
• Brochure di marketing.
• Informazioni non pertinenti.
• O tutte le altre idiozie che escono dalla bocca o dalla tastiera dei venditori.

Nessuno vuole sorbirsi un imbonimento. Lo detestate voi, io e i prospect. L’imbonimento dà l’impressione che non li ascoltiate e li fa sentire irrilevanti. Questo è il motivo principale per cui i prospect oppongono tanta resistenza alla richiesta di usufruire del loro tempo. I prospect non sopportano che interrompiate la loro giornata facendo loro perdere del tempo parlando di voi e dei vostri dati triti e ritriti imparati a memoria. Preferirebbero farsi devitalizzare un dente piuttosto che ascoltare un venditore logorroico per un’ora. I prospect decidono di incontrarvi perché hanno i loro motivi, non i vostri. Dovete riuscire a spiegare il valore che potrebbe avere il tempo investito su di voi alla luce di ciò che è importante per loro. Il vostro messaggio deve dimostrare un interesse sincero ad ascoltarli, apprendere informazioni che li riguardano e risolvere i loro problemi specifici. Questo è il modo per vincere la resistenza iniziale e ottenere un appuntamento, l’opportunità di raccogliere informazioni di qualità o la possibilità di avviare un colloquio di vendita sul momento. Ciò che intendo chiarire è che i messaggi di prospecting non sono complessi. Fate attenzione a non complicare eccessivamente le cose. Il vostro messaggio è pensato per un unico scopo: convincere rapidamente il vostro prospect a dedicarvi il suo tempo. [...]

Un ponte verso il perché
I ponti mettono in collegamento. Trovare soluzioni che vadano incontro ai problemi dei vostri prospect utilizzando il loro linguaggio, e non il vostro, è una delle discipline fondamentali della vendita. Nel contesto del processo di vendita, trovare soluzioni ponte aiuta ad arrivare alla chiusura della vendita. Nel contesto del prospecting, il vostro ponte è il perché, che fornisce ai prospect un motivo sufficiente per concedervi il loro tempo e trascorrerlo con voi. Sono due i ponti che utilizzerete nel prospecting: mirato (targettizzato) e strategico. I ponti mirati sono ponti comuni a un vasto gruppo di prospect simili – sono decision maker, appartengono allo stesso settore, hanno prodotti o servizi simili e così via. I ponti mirati sono i più appropriati quando avete poche informazioni relative a un determinato prospect e il rapporto costi/benefici suggerisce che non valga la pena fare una montagna di ricerche. Per esempio, se lavorate in una società di servizi e avete un database di prospect costituito da diecimila piccole e medie imprese, non avrebbe senso effettuare una ricerca prima di chiamarle. Usereste meglio il vostro tempo facendo telefonate per coinvolgere e classificare il maggior numero possibile di prospect nel minor tempo possibile. Quando non disponete di informazioni specifiche relative ai loro problemi, questioni o preoccupazioni, dovete dedurli dagli andamenti economici o dalla vostra conoscenza di ciò che sta accadendo nello stesso settore, area geografica o segmento di mercato o anche al prodotto di un determinato competitor. Naturalmente approfondirete e perfezionerete il vostro messaggio nel corso di successive conversazioni con questi prospect. Ecco un esempio.

Ciao Candace, sono Jeb Blount di Sales Gravy. Ti chiamo per programmare un appuntamento perché voglio mostrarti il nostro nuovo software per l’onboarding del personale commerciale. Molti dei miei clienti sono demoralizzati perché ci vuole troppo tempo per portare i venditori alla piena produttività e credono che ciò stia frenando la loro crescita aziendale. Il nostro software è in grado di ridurre i tempi e i costi dell’onboarding dei nuovi venditori del 50 percento, rendendolo facilissimo e garantendo che i neoassunti cominceranno a vendere rapidamente. Sono libero giovedì pomeriggio alle 14. Che ne dici se ci incontriamo brevemente così riesco a capire se ha senso mettere in agenda una dimostrazione?

Avrete notato che ho insinuato che Candace possa essere demoralizzata perché ci vuole troppo tempo per avviare i nuovi agenti alla vendita. Non so con certezza se questo sia il suo problema, ma si tratta di una supposizione altamente probabile perché molti dirigenti diventano ansiosi quando i nuovi venditori non vendono. I ponti strategici sono specifici per un singolo prospect di alto valore e relativi a uno specifico individuo (decision maker) che opera presso quel prospect. I ponti strategici servono generalmente a livello di impresa, per i prospect da conquistare e per i top manager. Questi ponti richiedono ricerche in modo che il ponte o il perché sia specifico e pertinente, riduca il rischio e fornisca un motivo convincente per dedicarvi del tempo. Costruire ponti specifici per un singolo prospect richiede tempo e può limitare fortemente le attività quotidiane, soprattutto se lo fate durante le ore d’oro. Tuttavia, se disponete di un database di prospect limitato o se state cercando di agganciare un grosso prospect sul vostro territorio, la creazione del ponte ha un rapporto rischio/ricompensa positivo. In alcuni casi, potreste avere un’unica possibilità con un top manager e volete essere sicuri di spenderla al meglio. Per costruire un ponte specifico per il vostro prospect dovete prima stabilire l’obiettivo della vostra azione di prospecting:
• State cercando maggiori informazioni per definire meglio l’opportunità, il ruolo del decision maker o la finestra d’acquisto?
• Volete organizzare un primo incontro?
• Volete essere presentati a un’altra persona?

Definire i vostri obiettivi in anticipo, in modo da sapere che cosa chiedere, vi aiuterà a progettare un ponte che darà al prospect il motivo per fare quel passo. Il passo successivo è cercare informazioni sul vostro prospect. Utilizzate Google Alert per avere direttamente nella vostra posta elettronica le informazioni relative all’azienda o alla persona. Leggete le annotazioni e la storia nel vostro CRM. Cercate l’azienda/la divisione/la succursale online, sul loro sito web, nei comunicati stampa e nelle pagine aziendali di LinkedIn, Google+, Twitter e Facebook. Visitate i profili social dei vostri contatti. Passate in rassegna i post per appropriarvi del gergo, dei valori fondamentali, delle PR, dei premi, degli eventi-innesco, delle iniziative, dei cambiamenti e dei problemi che potete risolvere. Cercate i trend del settore
e leggete gli articoli recenti al riguardo. Formulate il messaggio in modo da dimostrare che potete comprendere la loro situazione specifica. Riferitevi a uno specifico problema che stanno affrontando utilizzando il loro linguaggio (che avete imparato a masticare nel corso delle ricerche). Un esempio.

Salve Windsor, sono Jeb Blount di Sales Gravy. La chiamo per fissare un appuntamento. Ho letto in Fast Company che aggiungerete cento venditori alla rete per tenere il passo con la crescita. Immagino che sia piuttosto stressante mettere in campo tutti quei venditori e farli produrre. Ho lavorato con diverse aziende nel suo settore per ridurre il tempo di avviamento degli agenti. Per esempio, alla Xjam Software abbiamo accorciato il tempo per arrivare al ROI per i nuovi venditori del 50 percento. Non so se la nostra soluzione sarebbe adatta per la vostra situazione specifica, ma ho alcune idee e best practice che hanno funzionato bene per aziende come la vostra e forse le interesserebbe saperne di più. Che ne pensa di un breve incontro giovedì alle 14?

Il segreto per costruire ponti solidi
Frustrazione. Ansia. Stress. Timore, Serenità.
Che cos’hanno in comune queste parole? Descrivono emozioni. Le parole emozionali dimostrano empatia e vi mettono in contatto con il modo in cui si sentono i vostri prospect. Il vero segreto per elaborare messaggi che si trasformano in incontri, informazioni o vendite necessita di una semplice ma efficace premessa: le persone prendono decisioni basandosi sulle emozioni e solo in un secondo momento le giustificano con il ragionamento. Questo è il motivo per cui la logica promozionale – le sue caratteristiche – non funziona. Fidatevi. I vostri prospect detestano gli imbonimenti. Questo è, tra parentesi, il motivo per cui generate così tanta resistenza con quei documenti verbosi che il marketing vi prepara. I prospect desiderano sentire che capite loro e i loro problemi (emotivi e logici) o che cercate almeno di comprenderli, prima di acconsentire a concedervi il loro tempo per incontravi. Vi dedicano il loro tempo solo perché offrite loro:
• Valore emotivo. Entrate in sintonia con loro a livello emotivo, generalmente stabilendo un rapporto mediante emozioni dolorose come stress, preoccupazione, insicurezza, sfiducia, ansia, timore, frustrazione o rabbia, oppure offrendo loro serenità, opzioni, meno stress, meno preoccupazione o speranza.
• Valore di conoscenza (curiosità). Offrite informazioni che consentono di esercitare un potere o di avvalersi di altre persone. La maggior parte dei prospect si preoccupa di mantenere il proprio vantaggio competitivo, sia a livello aziendale sia individuale. Sono in ansia perché potrebbe esserci qualcosa sul mercato di cui non sono al corrente. Le incognite sono sconcertanti, soprattutto se un competitor dispone di una best practice, un’informazione, un sistema o un processo che loro non hanno.
• Valore tangibile (logico). I dirigenti e i contatti con ruoli tecnici e legati ai dati apprezzeranno i dati e i casi di studio. Quanto, quanti e quali risultati potete portare, avete portato e porterete in base alla loro specifica situazione? Il modo più efficace per creare il messaggio giusto è semplicemente mettervi nei panni del vostro prospect. Guardate le cose attraverso i suoi occhi e usate la vostra empatia innata per percepire le sue emozioni e per valutare ciò che potrebbe essere importante per lui. Pensate a come vi sentireste nella sua situazione. Cominciate con il rispondere alle seguenti domande dal punto di vista del vostro prospect:

• Che cosa vi causerebbe stress? Quando siete stressati?
• Che cosa vi fa preoccupare? Quando? Perché?
• Che cosa genera ansia? Quando vi sentite ansiosi?
• Come vi sentite quando non trovate tempo per le cose importanti?
• Come vi sentite quando non avete abbastanza denaro per raggiungere i vostri obiettivi? Quando accade?
• Come vi sentite quando non avete risorse sufficienti per raggiungere i vostri obiettivi? Quando accade?
• Come vi sentite quando non avete la conoscenza per conseguire i vostri obiettivi? Quando accade?
• Come vi sentite quando non riuscite a raggiungere i vostri obiettivi?
• Quando siete sopraffatti, come vi sentite?
• Che cosa turba la vostra serenità o il senso di sicurezza?
• Come sarebbe avere un numero limitato di opzioni?
• Che cosa vi fa sentire demoralizzati o bloccati?
• Che cosa vi fa arrabbiare?
• Che cosa vi fa provare sfiducia?
• Che cosa causa timore?
• Che cosa provoca angoscia?
• Come vi sentite quando… succede?
• Che cosa vorreste sapere?
• Quale incognita vi preoccuperebbe?
• Quali informazioni vi preoccuperebbero se finissero nelle mani del vostro competitor?
• Che cosa sta facendo un competitor che vorreste fare anche voi?
• Quale informazione pensate che vi darebbe un vantaggio vincente?
• Che cosa susciterebbe la vostra curiosità?
• Che cosa potrebbe rubare il vostro tempo, il vostro denaro o le vostre risorse?

Analizzate i punti di forza e di debolezza del vostro modo di offrire il prodotto o servizio. Rivedete o definite i vostri vantaggi competitivi e il valore che portate sul mercato. Cercate le caratteristiche comuni ai vostri clienti migliori. Analizzate le vendite che concludete e acquisite una maggiore comprensione degli eventi che aprono le finestre d’acquisto. Pensate in che modo potreste avvicinarvi alla situazione specifica del vostro prospect e a come poterlo esprimere con le parole che usate, il tono e l’inflessione della voce e il linguaggio del corpo. E, prima di passare oltre, rispondete alla domanda più importante. La domanda che impedirà che vi sbattano il telefono in faccia: che cosa farebbe dire al vostro prospect “E allora?” in risposta al vostro messaggio?