Gli innovatori inseguono i nuovi prodotti tecnologici in modo aggressivo. Spesso li trovano ancor prima che sia stato lanciato un programma di marketing formale. Questo perché la tecnologia è un interesse centrale nella loro vita, indipendentemente dalla funzione che supporta. Gli innovatori sono intrigati per natura da ogni importante progresso e spesso acquistano un prodotto tecnologico per il puro piacere di scoprire le proprietà del nuovo dispositivo. Non ci sono molti innovatori in ogni dato segmento del mercato, ma conquistarli all’inizio di una campagna commerciale è fondamentale, perché la loro approvazione rassicura gli altri attori nel mercato che il prodotto funziona davvero.
Gli utilizzatori precoci, come gli innovatori, sposano i concetti dei nuovi prodotti all’inizio del loro ciclo di vita, ma diversamente dagli innovatori non sono dei patiti della tecnologia. Sono persone che riescono con facilità a immaginare, capire e apprezzare i benefici di una nuova tecnologia e a collegare questi potenziali benefici ai propri problemi. Ovunque trovino una forte sfida, gli utilizzatori precoci sono disposti a basare le proprie decisioni d’acquisto su questa. Poiché per le loro scelte non si affidano a referenze consolidate, ma preferiscono contare sulla loro intuizione e sulla loro visione, sono la chiave per entrare in ogni nuovo segmento del mercato high-tech.
Coloro che appartengono alla maggioranza iniziale condividono alcune modalità di rapporto con la tecnologia tipiche degli utilizzatori precoci, ma rispetto a questi ultimi sono guidati in ultima istanza da un forte senso di praticità. Sanno che molte di queste modernissime invenzioni si rivelano presto dei semplici capricci, così si accontentano di aspettare e vedere come se la cavano gli altri prima di investire a loro volta. Vogliono vedere solide referenze prima di impiegare somme importanti. E poiché questo segmento comprende un gran numero di soggetti (all’incirca un terzo del totale), conquistare la loro adesione è fondamentale per crescere e fare profitto in modo significativo.
La maggioranza tardiva condivide tutte le perplessità della maggioranza iniziale, con una caratteristica in più: mentre i componenti della maggioranza iniziale confidano di saper usare un prodotto tecnologico con disinvoltura, se alla fine decideranno di acquistarlo, i membri della maggioranza tardiva no. Aspettano perciò fino a quando il prodotto non si è imposto come standard e anche allora ricercano il massimo supporto, per cui tendono a comprare da aziende grandi e consolidate. Come la maggioranza iniziale, anche questo gruppo comprende circa un terzo del totale degli acquirenti di un determinato segmento. Ricercare il loro favore è certamente molto conveniente dato che, se è vero che quando i prodotti maturano i margini di profitto diminuiscono, così
fanno anche i costi di vendita, e praticamente tutti i costi di ricerca e sviluppo vengono ammortizzati.
Infine ci sono i ritardatari. Queste persone semplicemente non vogliono avere nulla a che fare con le nuove tecnologie, per una grande varietà di ragioni, alcune personali, altre economiche. L’unico caso in cui comprano un prodotto tecnologico è quando esso è incorporato così in profondità in un altro prodotto (per esempio, alla maniera in cui un microprocessore è inglobato nell’impianto frenante di una nuova automobile) che non sanno nemmeno che ci sia. Al di là di questa eventualità, in genere i ritardatari non sono considerati degni di alcuna attenzione nella strategia di sviluppo di un mercato.
Per riassumere la logica del ciclo di vita dell’adozione delle tecnologie, la tesi di fondo è che la tecnologia viene assorbita in una data comunità in stadi corrispondenti ai profili psicologici e sociali dei vari settori che compongono la comunità stessa. Questo processo può essere visto come un continuum con una serie di stadi ben definibili, ognuno associato con un gruppo ben circoscritto, ciascuno dei quali costituisce una prevedibile porzione del tutto.
