“Quello che abbiamo qui è un problema di comunicazione.” Quanto spesso avete sentito questa banalità? È così comune e universale che è la prima spiegazione data ogni volta che si presentano dei problemi. Problemi economici, problemi politici, problemi nel lavoro, problemi nel matrimonio. L’idea diffusa è che se le persone si prendessero la briga di esprimere i propri sentimenti e spiegare le proprie motivazioni, in un modo o nell’altro, molti dei problemi del mondo scomparirebbero. Molti sono convinti che se le parti in causa si sedessero e ne discutessero potrebbero risolvere tutto. Improbabile.
Oggi è la comunicazione stessa il problema. Siamo diventati la prima società ipercomunicativa al mondo. Anno dopo anno, emettiamo di più e riceviamo sempre meno. Un nuovo approccio alla comunicazione Questo libro è stato scritto per parlare di un nuovo approccio alla comunicazione chiamato posizionamento. E la maggior parte degli esempi citati deriva dal tipo di comunicazione più complesso di tutti: la pubblicità. Una forma di comunicazione per la quale il destinatario non nutre grande stima, perché è quasi sempre indesiderata e non richiesta. Spesso detestata.
Molti intellettuali sono convinti che fare pubblicità significhi vendere l’anima alle multinazionali. Il che non la rende degna di studi seri. Malgrado la sua reputazione, o forse grazie a essa, il campo della pubblicità è un ottimo terreno di prova per le teorie della comunicazione. Se una cosa funziona nella pubblicità, molto probabilmente funzionerà nella politica, nella religione o in qualunque altra attività che richieda una comunicazione di massa.
Gli esempi di questo libro avrebbero quindi potuto provenire dalla politica, dalla guerra, dall’economia, persino dalla scienza della seduzione. O da qualsiasi forma di attività umana che si propone di influenzare la mente degli altri. Che si tratti di promuovere una macchina, una bevanda, un computer, un candidato o la tua stessa carriera. Il posizionamento è un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità. È così semplice che le persone stentano a capire quanto sia potente. Ogni politico di successo lo usa. E anche Procter & Gamble e Johnson & Johnson.
Il posizionamento inizia con un prodotto. Una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione o una persona. Potrebbe iniziare anche da te. Però non è ciò che fai a un prodotto, ma ciò che fai alla mente del potenziale cliente. È il modo in cui posizioni il prodotto nella sua mente. È sbagliato chiamare il concetto “posizionamento del prodotto”, come se stessi facendo qualcosa al prodotto stesso. Questo non vuol dire che il posizionamento non preveda dei cambiamenti. Tutt’altro. Ma quelli effettuati sul nome, il prezzo o la confezione non cambiano davvero il prodotto in sé. Sono superficiali, fatti allo scopo di assicurarsi una posizione utile nella mente del potenziale cliente.
Il posizionamento è la prima struttura di pensiero che supera un problema: riuscire a farsi ascoltare in una società in cui si comunica troppo. Se dovessimo usare una sola parola per definire ciò che più ha influenzato la pubblicità nell’ultimo decennio, parleremmo di “posizionamento”. Una parola ormai in voga nel mondo della pubblicità e del marketing, non solo in America ma in tutto il mondo. Tutti la usano, dagli insegnanti, ai politici, agli editorialisti. Molte persone credono che il posizionamento sia nato nel 1972, quando per la rivista Advertising Age abbiamo scritto una serie di articoli intitolati The Positioning Era. Da allora abbiamo tenuto più di cinquecento conferenze in cui abbiamo parlato del posizionamento a vari gruppi pubblicitari in sedici paesi diversi. E abbiamo distribuito più di centoventimila copie del nostro “opuscoletto arancione”, una ristampa degli articoli pubblicati da Advertising Age.
“Il nostro è il terzo caffè più venduto d’America”, dice lo spot radiofonico di Sanka. Il terzo caffè più venduto? Che ne è stato delle buone vecchie espressioni pubblicitarie come “il primo”, “il migliore”, “il più pregiato”? Che dire, i bei vecchi tempi della pubblicità sono ormai andati e lo stesso è accaduto alle parole. Oggi si usano i comparativi, non i superlativi. “Avis è solo al secondo posto nell’autonoleggio. Allora perché dovreste scegliere noi? Perché ci impegniamo di più.” Questi slogan, che vediamo lungo Madison Avenue a New York, sono definiti di posizionamento. E i pubblicitari che li scrivono investono tempo e denaro alla ricerca di una collocazione, o una nicchia, nel mercato. Ma il posizionamento ha suscitato interesse ben oltre Madison Avenue. E a buona ragione. Ognuno di noi può usare la strategia del posizionamento per ottenere successo nel gioco della vita. Vedila in questo modo: se non comprendi e non usi i princìpi, saranno di sicuro i tuoi avversari a farlo.
