Volete vendere un cerotto a una persona? Prima "tagliatela".

Cosa c’è quindi di sbagliato nei messaggi che si divulgano su molti siti web o nei materiali pubblicitari? Sono congegnati male? Sono poco chiari? O confondono? Non proprio. Molti venditori si concentrano erroneamente su quel che fanno o sul modo in cui risolvono un problema, anziché mettere in primo piano, al centro, il dolore (o il nemico) che vogliono affrontare. Costringono i compratori a invertire l’idea del sollievo dal dolore: li obbligano a focalizzarsi sul “come”. Ma questo è troppo per un compratore moderno. In breve, vendono un antidolorifico ma i loro messaggi lo fanno sembrare una vitamina. Alla fine, la loro soluzione si perde nel mare delle soluzioni analoghe e viene ignorata. Supponiamo che l’agente di una società farmaceutica presenti l’ultimo ritrovato. “È la cura per il normale raffreddore”, dice con convinzione. “Una formula rivoluzionaria che usa il brevetto del legame ionico per rafforzare il sistema immunitario, tenendo alla larga i virus con un’efficacia maggiore del 30 percento rispetto alla sola dieta.”

Sembra eccezionale, vero? Però può darsi che, secondo me, il mio sistema immunitario sia già abbastanza forte... E io mangio meglio della media delle altre persone. Al diavolo, anche se prendo un raffreddore? Tiro su col naso per qualche giorno e me ne sbarazzo. Se non si spiega bene il dolore, ciò che doveva essere un antidolorifico diventa una vitamina. Lo stesso dicasi per i messaggi di marketing che vediamo ogni giorno: “Spostate i vostri dati nel cloud”, “Apparite dieci anni più giovani”, “Migliorate il coinvolgimento dei dipendenti”, “Smetterete di russare e dormirete meglio”, “Riducete il tempo perduto nel risolvere il ticket di assistenza clienti.”

Sembrano problemi, ma in realtà è facile ignorarli se i compratori non interiorizzano il dolore o lo svantaggio che vi è associato. Come fare quindi per offrire chiaramente una soluzione “cerotto” a persone che non sanno di essere ferite? Basta tagliarle! Non intendo naturalmente dire che dovete procurare un danno fisico ai vostri clienti. Dovreste invece assumere un approccio che trasmetta con chiarezza il problema che risolvete prima di comunicare il modo in cui lo risolverete. Quando, per esempio, lavoravo nella mia terza startup, se dovevo collocare la nostra soluzione all’avanguardia per i riscontri, la formazione e il riconoscimento, evocavamo frasi di questo tipo.

• “Aiutiamo i dipendenti a ottenere i riscontri professionali di cui hanno bisogno per migliorare e avanzare con la car- riera.”
• “Aiutiamo i manager a diventare ottimi addestratori.”
• “Contribuiamo a promuovere la vostra straordinaria cultura rendendo visibili i comportamenti vincenti.” In tutti questi casi, si implica che gli impiegati non ricevono ade- guati riscontri per le loro prestazioni professionali, che i manager sono spesso pessimi addestratori e che i vostri dipendenti fanno cose eccezionali di cui non tutti si accorgono: problemi e situazioni che vale davvero la pena di affrontare. Ma sono anche affermazioni molto facili da sottovalutare. Tante organizzazioni ritengono di fornire già ai dipendenti un livello sufficiente di feedback, di formazione e di riconoscimento a cui aspirano.

Ci siamo accorti che numerosi clienti potenziali reagivano meglio alle nostre proposte se facevamo precedere le succitate frasi con messaggi di questo tenore.

• “Il 70 percento della gente si licenzia a causa di un pessimo rapporto coi loro manager.”
• “Tanti impiegati millennial ricorrono alla parola ‘odio’ per riferirsi alla sensazione sulla valutazione delle loro prestazioni.”
• “Quattro impiegati su dieci non sono affatto coinvolti nel loro lavoro e costano alle loro aziende milioni di dollari di produttività sprecata.” Perché questo approccio funzionava bene? I messaggi erano perfetti, derivando da numerose statistiche specifiche e convincenti. Inoltre, evocavano reali dolori e problemi commerciali. Inducevano il cliente a capire che stava già avendo una perdita. In altre parole, stava sanguinando e aveva necessità di dotarsi di un cerotto. Non è che tutte le vostre affermazioni derivanti dalla macchina del marketing e delle vendite debbano essere incentrate sul dolore. Ma in un mondo dove il compratore è bombardato da proposte, dove soluzioni apparentemente simili sono più abbondanti che mai e dove le aziende operano in base al principio di inerzia per sopravvivere in un mare di distrazioni, il dolore è la cosa che affila la punta della vostra spada allocutoria. Senza di esso, le vostre soluzioni antidolorifiche verranno facilmente ritenute vitamine e ignorate, mentre la forte tendenza del cliente a evitare uno svantaggio rimarrà a livello potenziale. Nel prossimo capitolo analizzeremo altri approcci per amplificare e aumentare l’impatto dei messaggi per le vostre soluzioni.