Ecco la cattiva notizia: secondo Gerald Zaltman, docente alla Harvard Business School, il 95 per cento delle nostre decisioni è inconsapevole. Le prendiamo “nell’oscurità”, senza rendercene conto. Vale anche per la tua idea. Quando vai alla ricerca di una nuova idea o di un’innovazione, non ti concentri davvero su come concepirla. Il tuo cervello si limita a trasmetterti messaggi come “Eccola, è quella giusta!”, oppure “No, prova ancora”. Ecco perché quando cerchi di risolvere un problema, raggiungere un obiettivo e trovare nuove risposte a vecchie domande, il tuo cervello vaga attraverso un labirinto che, seppur invisibile, di norma riesci a percepire. Lo percepisci quando la tua mente continua ad arrovellarsi su un problema irrisolto o quando la risposta sembra essere irraggiungibile. Il fatto che tu non riesca a vedere il labirinto è il motivo per cui, quando all’improvviso si accende la proverbiale lampadina, sembra così sorprendente. Sai che la risposta è quella giusta, ma come ci sei arrivato?
Capirlo è fondamentale, perché si tratta di ciò che le persone vogliono sapere della tua idea. “Come ci sei arrivato?” è ciò che le persone intendono quando ti chiedono perché credi che la tua idea sia quella giusta, soprattutto per loro. Il problema è che tendiamo a rispondere a questa domanda come se fossimo già riusciti a uscire dal labirinto. In realtà, dal momento che gran parte del labirinto ci era invisibile, la maggior parte di noi non si è resa nemmeno conto di esserci dentro. Ecco perché così tante idee falliscono. Proviamo a dire alla gente come uccidere il mostro, ma lo facciamo come se fossimo già riusciti a uscire dal labirinto. Come se fossimo degli esperti.
Purtroppo il punto di vista dell’esperto è una maledizione, non solo in senso metaforico. “Maledizione della conoscenza” è il nome che gli economisti e, in seguito, gli psicologi hanno attribuito all’idea che “quando sappiamo qualcosa, ci è difficile immaginare cosa significasse non saperlo”. Il tuo pubblico non sa ciò che sai tu. Ti ascolta mentre gli dici che hai risolto il suo problema. Ti sente dire che hai la certezza che la tua soluzione sia straordinaria. Ma c’è una bella differenza tra il sentirsi dire che una risposta è quella giusta e scoprirlo da soli, soprattutto quando si tratta di informazioni nuove. Come disse il matematico Blaise Pascal, “Di solito siamo meglio convinti dalle ragioni che troviamo da noi stessi, che da quelle che ci provengono dagli altri.” In altre parole, le persone non vogliono solo una risposta. Vogliono la loro risposta. Vogliono avvicinarsi da sole alla tua idea.
Se gli metterai a disposizione un Filo rosso, è esattamente ciò che faranno. Prendiamo ad esempio una startup mia cliente, Solstice,
e il suo pubblico, una comunità della California. Solstice opera nel settore degli impianti a energia solare comunitari, i quali consentono a dei gruppi di persone di sfruttare i benefici dell’energia solare (senza che debbano investire a titolo personale in pannelli solari e apparecchiature affini). Il pubblico di Solstice chiedeva: “Come mi aiuterà a risparmiare sulle bollette?” La sfida per Solstice consisteva nel fatto che il modo in cui la comunità ottiene quei vantaggi legati all’energia solare è piuttosto complicato, e la promessa (ridurre le bollette senza rischi) sembrava fin troppo bella per essere vera.
Eppure, suggerendo un’analogia semplice e familiare (il carpooling), abbiamo aiutato i potenziali clienti di Solstice a capire l’idea alla base del funzionamento dell’energia solare di comunità: quando si vuole risparmiare, i numeri rappresentano la soluzione. Quando un gruppo di persone condivide delle risorse fotovoltaiche, gode dei relativi benefici a un costo inferiore. Il nostro approccio ha aiutato i potenziali clienti di Solstice a collegare la loro domanda (“Come mi aiuterà a risparmiare sulle bollette?”) a una risposta che per loro aveva senso: “Dividendo con i miei vicini i costi dell’energia solare.” Solstice è la soluzione per farlo.
Convincere qualcuno della tua idea, soprattutto se si tratta di un grosso cambiamento rispetto alla mentalità o ai comportamenti abituali, significa spesso chiedere un enorme “sì”. È qui che entra in gioco il Filo rosso. Anziché aspettarti (o sperare) che in qualche modo il tuo pubblico si convinca da solo a dire sì, il tuo Filo rosso gli offrirà una mappa da seguire. Soprattutto, gli darà la possibilità di iniziare a dire sì a concetti molto più piccoli. Dividerai quello sconfinato viaggio mentale in tappe ben più contenute, nonché più sicure agli “occhi” della loro mente.
